Saiba como usar o Carnaval para promover o seu negócio

"A maioria dos brasileiros não gosta de Carnaval, mas a minoria que gosta faz um barulho imenso", já diziam os versos de Augusto Branco, poeta e escritor brasileiro. Contudo, as empresas brasileiras não fazem distinção de público e focam em chegar a todos. Afinal de contas, o dinheiro ainda é o mesmo.

O carnaval é um dos picos de sazonalidade mais rentáveis do ano. Segundo estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), as festividades carnavalescas de 2026 devem chegar a R$ 14,48 bilhões em arrecadação de receitas em todo o território brasileiro. Isso representa um aumento de 3,8% em comparação ao mesmo período de 2025, quando foi projetada uma arrecadação de R$ 12 bilhões.

Isso não significa, entretanto, que seja impossível de ser alcançado.

Segundo estimativas da prefeitura de São Paulo, somente na capital são esperadas 16,5 milhões de pessoas nas ruas no Carnaval de 2026. Esse público estará distribuído em 627 blocos espalhados por todo o município. Os números referem-se apenas a São Paulo, mas em todo o país outros estados também possuem inúmeras festividades que atraem milhões de turistas, tanto do Brasil quanto do exterior.

Mauro Palácios, sócio da Twist, agência de marketing com clientes como Sport Club Corinthians Paulista, Estapar e Banco BV, argumenta que, em épocas festivas como o Carnaval, as marcas acabam fazendo "mais do mesmo", o que as torna imperceptíveis. Na visão de Mauro, o melhor caminho para a divulgação neste período é fugir do óbvio.

"Para ser lembrado, é importante que a mensagem tenha algo que faça a pessoa refletir efetivamente sobre a comunicação: seja por meio de humor, ensinando algo ou trazendo algum tipo de benefício real. Estímulos que vão além de 'mais uma campanha de Carnaval igual a todas as outras'", complementa o sócio da Twist.

Mauro destaca que nem sempre é preciso pensar em algo grandioso, ou que exija muita tecnologia, para promover a marca no ambiente Carnavalesco. Ele exemplifica que, na Twist, são feitas campanhas em eventos que vão de camarotes a corridas de rua. Isso garante uma entrega de soluções que ajudam no recall e fazem com que a marca seja percebida como "parceira" em um momento de necessidade.

Para uma marca se destacar em um ambiente carnavalesco, a estratégia de marketing precisa ser bem pensada. Porém, mesmo uma ação bem estruturada pode conter mensagens dúbias, que podem gerar confusão nos foliões e até mesmo uma onda de cancelamento, o que não é desejável em nenhum caso.

Mauro Palácios afirma que, apesar de atualmente existirem metodologias e estudos para identificar esse tipo de problema, ter bom senso é essencial. Por isso, ele indica algumas ferramentas que podem servir como baliza para a construção de uma campanha assertiva, evitando esse tipo de contratempo.

"Se a ideia pode conter algum tipo de polêmica e/ou gera um debate mais aprofundado, vale sempre rodar ferramentas de social listening com keywords que giram em torno do tema abordado. Isso ajudará a entender o sentimento das pessoas com relação ao assunto e desviar a marca de polêmicas (ou até cancelamentos), além de garantir insights dentro de temáticas que são consenso", aconselha Mauro.

No Carnaval, o caos impera nas ruas, o que nem sempre é algo negativo. As pessoas estão aproveitando o momento para extravasar e, geralmente, não param para avaliar as ações de marketing que as marcas fazem. Em muitos casos, quando a abordagem se torna invasiva, pode gerar até mesmo um sentimento de repulsa.

Para Alexandre Secco, consultor estratégico do Secco Atuy, é essencial que a companhia entenda se a marca possui aderência ao ambiente antes de realizar ações voltadas para festividades. Caso isso não ocorra, corre-se o risco de a marca ser completamente ignorada. "A primeira coisa é entender: minha marca tem aderência com esse momento? Porque, senão, você corre o risco de vender ovo de Páscoa no Natal", afirma o consultor.

Na visão do consultor, hoje em dia, mais do que divulgar a marca, as empresas devem focar em promover experiências. Com isso, é possível imprimir um registro mais forte na memória dos consumidores, o que pode gerar uma conversão maior.

Departamentos de marketing de empresas devem redobrar o cuidado com as publicações em contas empresariais durante o Carnaval. Essa foi uma experiência que Raoni Medeiros, social media da Jazz Veículos, vivenciou recentemente.

No dia 20 de janeiro, ocorreu o "Ensaio da Anitta", uma turnê pré-carnaval da cantora, evento em que Raoni estava presente. Na ocasião, ele quis publicar stories para mostrar como estava aproveitando o show, mas, ao invés de postar em seu perfil pessoal, acabou compartilhando o conteúdo na conta da empresa.

"Assim que eu percebi o que aconteceu, a primeira pessoa para quem liguei foi o meu chefe. Eu perguntei: 'Olha, o que vai acontecer se eu postar sem querer os stories errados na conta da empresa?'. Ele respondeu: 'Vai gerar conteúdo'. Então, ali eu já fiquei tranquilo. Neste ponto, agradeço à compreensão do meu chefe, Victor Dantas", relembrou Raoni.

Apesar de não ter tido repercussões negativas em sua carreira, Raoni admite que foi uma jogada arriscada. Segundo ele, foi possível transformar um problema, que poderia ter resultado em sua demissão e em um caos para a marca, em um case de sucesso. Ainda assim, ele alerta que não é em todos os casos que isso dá certo.

Em 2015, a marca de cerveja Skol elaborou uma campanha para o Carnaval com os dizeres: "Esqueci o ‘não’ em casa". Apesar de a frase ser uma alusão ao fato de as pessoas ficarem mais dispostas a aproveitar as festividades, ela foi interpretada de uma maneira diferente.

O público e especialistas viram a ação da marca como uma alusão ao fato de as mulheres deixarem de dizer "não" aos assédios sofridos no Carnaval. Dessa forma, a campanha acabou recebendo diversas denúncias no Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR), que chegou a abrir um caso contra a empresa. A marca viu-se obrigada a alterar toda a campanha e emitir uma nota de esclarecimento.

"As peças em questão fazem parte da nossa campanha "Viva RedONdo", que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a todos os comentários", nota da Skol emitida à imprensa em 2015 como resposta ao escândalo.

Para Carlos Eduardo Delmondi, sócio-diretor da área de direito penal econômico e gestão de risco e crise do Oliveira e Olivi Advogados, toda a exposição midiática feita pelos departamentos de marketing tem que estar pautada em uma série de cuidados.

Na visão do sócio, a informação hoje é livre e pode atingir canais sequer pensados, em uma velocidade absurda. Com isso, a contingência, caso algo dê errado, pode ficar muito complicada. No entanto, ele alerta para o que deve ser feito para impedir casos como esse.

Muitas vezes as repercussões negativas de uma campanha publicitária podem chegar ao âmbito judiciário. Por conta disso, é crucial que os departamentos de marketing e jurídico estejam em sintonia para evitar um agravamento ainda pior da crise. Ao menos é o que afirma Carlos Eduardo Delmondi.

Segundo o sócio do Oliveira e Olivi Advogados, esse tipo de situação acontece pois, sem um plano de contingência, especialmente envolvendo um departamento jurídico especializado em gestão de crise, é possível que a resposta dada para justificar a campanha polêmica piore ainda mais a situação como um todo.

"Tem que haver uma sintonia entre os departamentos para a resposta que deve ser dada. A resposta tem que ser rápida, objetiva e precisa, mas, ao mesmo tempo, olhando para uma contingência de um problema que pode vir. Porque, a depender do que você explique ou diga, pode de fato representar uma confissão da conduta praticada", alerta Carlos.