Em um mercado jurídico cada vez mais acirrado, manter-se à frente da concorrência e atrair mais clientes torna-se uma prioridade crescente. Segundo levantamento realizado pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), divulgado em agosto de 2023, nos próximos cinco anos, o número de escritórios aumentará de 20 mil para 126 mil.
Para Ana Léo, head of marketing da Daniel Law, escritório eleito como um dos Mais Admirados pelo anuário ANÁLISE ADVOCACIA 2022, por meio da institucionalização da marca, é possível se destacar nesse oceano de firmas. Em painel realizado durante a Fenalaw 2023, a profissional afirma que é necessário permitir o crescimento interno da instituição, fazendo com que os clientes enxerguem não apenas o profissional, mas também a instituição como um todo.
"Acredito que o cliente aponta o caminho. A Daniel Law tem mais de 60 anos, então não nos preocupamos tanto com o histórico. No entanto, o processo de institucionalização da marca envolve atender às necessidades do cliente. Ele deve reconhecer a marca e seus valores, e até a percepção do valor da marca também influencia o cliente", afirma Ana.
Ela explica que, durante os estudos conduzidos pelo escritório em colaboração com os clientes para definir estratégias de posicionamento da marca, descobriu que, para os clientes, o atendimento não era uma preocupação primordial, contanto que seus problemas fossem resolvidos.
A questão da institucionalização também está acontecendo no Finocchio & Ustra, escritório também Mais Admirado em vários rankings da Análise e localizado no interior de São Paulo. A banca agora adotou a denominação "FIUS", que, segundo Leonardo Araújo, head da área de Novos Negócios e Customer Experience da firma, faz parte da mudança estratégica de identidade.
"Há alguns anos, o escritório já era conhecido como 'FIUS', e decidimos adotar esse nome para remover a ênfase nos sócios-fundadores e proporcionar maior visibilidade aos outros sócios e advogados perante os clientes. Foi uma estratégia de posicionamento da marca, para que o mercado passasse a nos enxergar como algo muito maior do que apenas os dois sócios fundadores, que continuam a atuar no escritório até hoje", explica Leonardo.
Suzan Mitsuuchi, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios do Demarest Advogados, escritório eleito como um dos Mais Admirados desde a primeira edição do anuário da Análise, enfatiza a importância do planejamento estratégico para que um escritório alcance um sólido posicionamento de marca no mercado.
"O planejamento estratégico é essencial. Estamos indo para o nosso quinto ou sexto, já começando em 2024. Acredito que isso seja fundamental, especialmente para um escritório de grande destaque no mercado, pois nos fornece diretrizes claras para seguir nossos princípios fundamentais. Acredito que existem uma série de pilares essenciais para alcançarmos nossos objetivos", comenta Suzan.
Leonardo, do Finocchio & Ustra, concorda que o segredo para se manter relevante no mercado é ter um sólido planejamento estratégico e acrescenta a importância dos ranqueamentos.
"É essencial para termos clareza sobre onde queremos chegar, porque, se não tivermos isso, corremos o risco de olhar para os concorrentes e não nos reconhecermos ali. Os ranqueamentos são muito importantes, mas quem realmente nos posiciona no mercado são os clientes," comenta Leonardo.
O head da área de Novos Negócios e Customer Experience finalza ressaltando a importância de ouvir os feedbacks dos clientes, pois é por meio deles que se compreende o posicionamento e a diferenciação no mercado jurídico em relação à concorrência.
Desafio interno
Segundo Andreia Gomes, sócia-fundadora da AGomes Marketing e Desenvolvimento de Negócios e cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA), o maior desafio interno a ser enfrentado diz respeito ao engajamento dos funcionários. É fundamental assegurar que o atendimento de qualidade não seja apenas passageiro, mas permanente, a fim de evitar prejuízos à marca.
"O engajamento é um desafio para a institucionalização. Como a marca pode se institucionalizar se não houver marcas individuais? Cada advogado é, ou deveria ser, uma marca individual, e a marca institucional se forma por meio da união dessas forças, para que ninguém possa dizer: 'Você é apenas uma marca institucional, desculpe!'", observa Gomes.
Ana Léo, head of marketing da Daniel Law, ressalta que esse esforço deve ser contínuo e que é fundamental implementar práticas que permitam que todos os funcionários participem das decisões importantes do escritório. Ela menciona como exemplo o Comitê Estratégico de Negócios do escritório, que se reúne mensalmente, onde os 220 profissionais do escritório compartilham e discutem os resultados das ações internas e externas.