A provocação que dá título a este artigo desenvolvido em duas partes é direta e objetiva. Prestar um serviço de excelência é a resposta mais óbvia. É também verdadeira, mas insuficiente para explicar como um escritório de advocacia se torna referência a ponto de ser lembrado em pesquisa de admiração. Há 16 anos trabalhando nesse mercado e conduzindo a única editora brasileira especializada na produção de anuários de advocacia, o que eu posso dizer é que não há resposta simples. Asseguro, entretanto, que já produzimos informação em quantidade suficiente para servir de guia a quem busca diferenciação e reconhecimento. Assim, sem a pretensão de entregar uma resposta acabada ou fórmula mágica, o que eu apresento aqui é uma série de passos que podem ajudá-lo a posicionar o seu escritório. Nossa análise se baseia em anos de pesquisa com aqueles que chegaram lá, bem como a busca da compreensão do que esperam aqueles que contratam serviços de advocacia.
Contextualizando a prestação de serviços jurídicos em um mercado continental como o brasileiro, eu busquei levantar temas que são enfrentados pela advocacia competitiva dos tempos atuais e relacionar os pontos mais fundamentais para que um escritório se distinga. Diferenciar-se é um passo importante para atrair atenção e conquistar admiração. Integrar os rankings dos Mais Admirados do Brasil, da Análise Editorial, será consequência de uma série de decisões que cabe à banca tomar, no conjunto dos seus sócios.
Os rankings da Análise Editorial
Os rankings mais tradicionais do mercado brasileiro são apresentados uma vez por ano, em geral em novembro, no anuário ANÁLISE ADVOCACIA. Enquanto recortes especiais vão revelando, ao longo do ano, os Mais Admirados, sob novos pontos de vista. Os rankings das mulheres advogadas Mais Admiradas já ganharam duas edições do ANÁLISE ADVOCACIA MULHER. Essa publicação traz também uma lista dos escritórios com o maior número de mulheres Mais Admiradas.
Os escritórios Mais Admirados no Brasil afora, merecem igualmente a edição especial ANÁLISE ADVOCACIA REGIONAL, cuja segunda edição circulou a partir de maio de 2022. Uma contribuição valiosa para o reconhecimento de firmas em cem cidades diferentes, em todas as regiões do país. Da mesma forma, a Análise Editorial edita desde 2021 um estudo especial sobre as políticas das bancas que buscam ampliar o equilíbrio das suas equipes. O ANÁLISE DIVERSIDADE E INCLUSÃO apresenta os escritórios por nome e informa quais práticas adotam para compor seus times e estabelecer suas políticas.
Todo esse conteúdo, e muitas outras informações sobre o mercado da advocacia no Brasil, podem ser consultados em www.analise.com, a plataforma digital da Análise Editorial. Todas, iniciativas das bancas visam contribuir com a construção de um ambiente de negócios mais transparente, mais justo, mais diverso e mais inclusivo no Brasil, identificadas e reconhecidas pela Análise Editorial - cujo propósito é o mesmo.
Existem mais advogados atuantes no Brasil do que nos 27 países integrantes da União Europeia juntos
O tamanho do desafio para um profissional da área se estabelecer em um ambiente que conta com quase 1,3 milhão de profissionais inscritos na Ordem dos Advogados do Brasil (consulta feita em junho de 2022) é gigantesco. Mas o mercado que o país representa vale a pena. O Brasil só não leva o título de campeão em número de advogados porque perde para a Índia e para os Estados Unidos. No primeiro, há 2 milhões de advogados registrados, enquanto nos EUA, a American Bar Association relaciona mais de 1,3 milhão de profissionais na área. Detalhe: a Índia tem seis vezes mais habitantes do que o Brasil e o PIB dos EUA é mais de 12 vezes o brasileiro.
Para se ter uma ideia mais clara do significado desses números, existem mais advogados atuantes no Brasil do que nos 27 países integrantes da União Europeia juntos. Com uma população de 448 milhões de pessoas, em torno de um milhão de profissionais são advogados, na Europa. Se o número absoluto do Brasil impressiona, analisado proporcionalmente é ainda mais impactante. Na Europa, o índice é de um advogado para cada 448 pessoas, enquanto, no Brasil, há um advogado para cada 178 habitantes.
Um levantamento realizado para compor este artigo mostrou que, entre os países com tradição democrática e dados contabilizados por fontes seguras, apenas em Israel encontram-se mais advogados em relação à população do que no Brasil. Naquele país, com pouco mais de 9 milhões de habitantes, contabilizam-se 58 mil advogados. Ou um advogado para cada 158 pessoas. Nos Estados Unidos, provavelmente o país mais judicializado do mundo (há quem diga que esse lugar é o Brasil), são 256 habitantes para cada advogado.
Os 100 maiores escritórios do país faturaram em torno de 2,5 bilhões de dólares
Agora, vamos olhar pela perspectiva financeira, colocando na equação o tamanho dos mercados, em moeda corrente. Usando o dólar americano como padrão e o PIB dos países, a comparação coloca em franca vantagem os mercados americano e europeu - em termos de valores movimentados. De acordo com levantamentos de empresas de pesquisa internacionais, o mercado de serviços legais movimenta, só nos Estados Unidos, mais de 330 bilhões de dólares por ano. Só para lembrar, o PIB americano foi de 23 trilhões de dólares, em 2021. As mesmas empresas estimam que o mercado global de serviços legais movimente algo em torno de 850 bilhões de dólares por ano.
No Brasil, informações financeiras sobre os escritórios de advocacia ainda são difíceis de se obter. Mas há estimativas. E elas apontam para um mercado nada desprezível. Um número que circula entre conhecedores do setor dá conta de que os serviços da advocacia brasileira movimentem cerca de 50 bilhões de reais por ano. A Análise Editorial, pioneira neste tipo de levantamento no Brasil, não faz projeção do tamanho do mercado nacional. Mas criou sua própria estimativa, desde 2006. Com base em dados obtidos diretamente com as bancas, trabalhados com projeções estatísticas, a editora estimou que os 100 maiores escritórios (em número de advogados) movimentavam um bilhão de dólares, naquela época. O equivalente a cerca de 2,2 bilhões, de acordo com o dólar médio em 2006.
O valor movimentado pelos 100 maiores escritórios brasileiros multiplicou seis vezes, entre 2006 e 2021!
Em busca sempre do dado mais preciso possível de se obter, a Análise Editorial pesquisa anualmente cerca de mil escritórios, entre os Mais Admirados, de acordo com faixas de faturamento. Embora elástica, é uma medida. Em 2021, 40% dos escritórios pesquisados preferiram não informar a faixa do seu faturamento. Entre os 60% que informaram, quatro em cada dez afirmaram faturar até 15 milhões de reais no ano. E, no quartil superior, um em cada dez escritórios assinalou faturamento acima de 219 milhões de reais no ano anterior. Com base nesses dados, atualizamos a nossa estimativa e concluímos que os 100 maiores escritórios do país faturaram em torno de 2,5 bilhões de dólares (em torno de 12,5 bilhões de reais), em 2020. Duas vezes e meia o valor calculado em 2006.
Embora bastante pulverizado, o mercado da advocacia empresarial no Brasil reúne histórias incríveis, com escritórios faturando acima de um bilhão de reais ou empregando mais de mil advogados. São pontos fora da curva, mas mostram o tamanho e as oportunidades dessa indústria na economia brasileira. O aumento, em dólar, do faturamento médio do mercado de advocacia no Brasil surpreendeu. O resultado mais do que compensou a desvalorização do real frente à moeda americana. Seria natural que dobrasse de tamanho, em reais, dada a inflação acumulada no período (o IPCA aumentou mais de 90%, por exemplo). Mas em reais o aumento foi ainda mais substancial. O valor movimentado pelos 100 maiores escritórios brasileiros multiplicou seis vezes, entre 2006 e 2021!
Por que você deve ser lembrado?
Já vimos que a competição na indústria da advocacia brasileira é coisa séria. Vimos também que o mercado de serviços na área experimentou um ciclo de crescimento extraordinário, na segunda metade da década de 1990 - não só no Brasil, mas particularmente -, e não parou mais de crescer e de se transformar. E vimos que a economia brasileira dá mostras de haver ainda muito espaço para expansão. Voltamos, então, à questão central: como se diferenciar e conquistar um lugar na lembrança dos profissionais do mercado - particularmente daqueles que contratam serviços de advocacia?
Há uma máxima do marketing que diz: quem não é visto não é lembrado. Tão antiga quanto verdadeira. Nenhuma das novidades mirabolantes introduzidas nos últimos cinquenta anos revogou essa regrinha básica. Eu ouso acrescentar a ela um complemento: só é visto quem se faz conhecido. Ou seja, você precisa ser visto para ser lembrado, mas de nada adianta muitos o verem sem não puderem reconhecê-lo. O corolário seguinte é que só pode ser reconhecido aquele que é conhecido. Portanto, é preciso estar nos lugares onde as pessoas que te interessam estejam, mas esse já é o segundo passo. O primeiro é fazer com que ao menos algumas te conheçam. E que te conheçam pelo que você tem de melhor.
Para você que é um advogado começando na profissão
Se você é um advogado começando na profissão, sonhando em liderar sua própria banca ou em construir uma carreira próspera em escritórios já existentes, pense em investir com muita vontade no desenvolvimento de habilidades para fortalecer suas aptidões inatas. Ao longo, claro, com a absorção permanente de conhecimento. A advocacia não é diferente de outras profissões, nas quais quanto mais se sabe e mais experiências se acumulam, melhor profissional se é. Mas a diferenciação profissional não está só no conhecimento técnico e nas experiências acumuladas. Há habilidades igualmente valorizadas entre os advogados que mais se destacam. A capacidade de buscar soluções criativas para o conflito que já se estabeleceu e a de se antecipar para que um conflito não se estabeleça, estão entre as principais. Quanto melhor profissional você for, maior será a probabilidade de você conquistar o que sonha hoje. Não posso afirmar que seja uma regra, mas eu não me lembro de nenhum caso de um escritório ou um profissional Mais Admirado, ao longo dos 16 anos de existência do anuário ANÁLISE ADVOCACIA, que não tenha se destacado de alguma forma positiva no mercado. Na maioria dos casos, o destaque foi mesmo a qualidade, seja do profissional admirado seja do serviço prestado pelo escritório lembrado.
Para um advogado já bem colocado na profissão
Se o leitor é um advogado já bem colocado na profissão, interessado em ampliar o conhecimento do mercado sobre o seu trabalho, especializar-seé sempre uma boa ideia. Capacitar-se para apresentar soluções inovadoras, formas inventivas de resolver problemas na área que mais gostar. Paixão pelo que se faz é o melhor combustível para desenvolver um grande trabalho. Quando sentir que efetivamente construiu uma forma consistente de pensar e de solucionar problemas, questione-se mais uma vez. Pergunte a você mesmo se aquilo que está pregando te convence e, por fim, se você pagaria pelo seu serviço. O mercado está cheio de gente boa, querendo se destacar e trabalhando para isso. Se você não estiver convencido, bem lá no fundo do seu coração, de que tem um bom produto para oferecer, não espere que o mercado o compre. É melhor voltar para a prancheta...
Criar autoridade sobre uma área é importante para se tornar referência
Enfim, você se convenceu e suas ideias começam a encontrar eco ao seu redor. É hora de começar a trabalhar para fora. Você precisa angariar a confiança e o respeito de formadores de opinião na indústria da advocacia. Uma série de ações podem ser deflagradas para fortalecer a sua presença e o seu discurso. Criar autoridade sobre uma área é importante para se tornar referência. E o caminho é construído aos poucos, tijolo a tijolo. Começa-se por um assunto e, com planejamento, cuidado e muito estudo, vai-se ampliando. É trabalho duro, disciplinado, incessante e incansável.
Perceba, tudo tem a ver com entrega. Começa com a sua entrega (o seu engajamento) ao seu projeto. A qualidade da sua entrega (o seu serviço) ao mercado. A entrega de si e do seu conhecimento para os colegas de trabalho e, em última instância, para a própria empresa onde trabalha - seja um escritório ou uma corporação. Seja você o advogado júnior, o sócio pleno ou o sócio que dá nome à sociedade. Entrega é fundamental.
Muito bem. Como profissional, você já está pronto. Agora a questão é saber se você emprestou ou transferiu o prestígio conquistado para a sua firma. Seja você mais um dos sócios de uma banca - das mais tradicionais ou de uma mais recente - ou, ainda, o sócio fundador da sua própria, é fundamental não perder de vista que, na prestação de serviço, a pessoa jurídica depende umbilicalmente da pessoa física. Mas quanto mais elas se dissociarem, melhor para ambas. Bom para o profissional, que se sentirá mais livre, menos sobrecarregado pelo espectro da sobrevivência do negócio depender da sua pessoa. E excelente para o negócio, que passa a ter personalidade própria.
Os escritórios estruturados com visão de negócios
A boa notícia é que é crescente o número de escritórios se estruturando com visão de negócio, no Brasil. Firmas, na concepção mais essencial do termo. Bancas onde o ou os principais sócios não mandam sozinhos. Onde profissionais especialistas de outras áreas são incorporados, com alçada de decisão, para implantar e responder pela sua especialidade.
Assim, administradores profissionais (que podem até ter formação em outras áreas, mas precisam ter conhecimento de administração) administram. Profissionais de recursos humanos cuidam do desenvolvimento de pessoas, da formação de equipes equilibradas e contribuem para o estabelecimento de políticas. Profissionais de tecnologia cuidam da digitalização dos processos e dos procedimentos internos e das interfaces com os clientes. Profissionais de comunicação cuidam do marketing, da construção da imagem do escritório, do seu posicionamento no mercado e zelam pela sua reputação. E assim com outras especialidades que podem ser interessantes para o negócio do escritório. Há modelos em que engenheiros, arquitetos, químicos e tantos outros profissionais são incorporados às equipes para que se produzam as melhores soluções para os clientes.
Todos acabam aprendendo muito sobre advocacia e sobre como funcionam advogados e o seu mercado. Bem como advogados também passam a ter uma visão mais técnica e abalizada sobre as áreas-meio que são fundamentais para o seu negócio prosperar. No final da linha, estão todos no mesmo business, o de fazer as coisas funcionarem bem.
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Silvana Quaglio diretora-presidente e publisher da Análise Editorial. Jornalista com mais de 20 anos de experiência, foi repórter nos veículos VEJA, O Globo e BBC, além de repórter, coordenadora e colunista no jornal Folha de S. Paulo e editora no jornal Valor Econômico.
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