Não basta ser... Tem de parecer. Aposto que você já cansou deste outro dito. Mas não tem como fugir. Esta é mais uma daquelas máximas que o tempo gasta e não derruba. A percepção do outro é aquilo que ele vê de você. Zelar para que o outro te perceba o mais próximo possível daquilo que você acredita ser, cabe a você. Bem, se você chegou até aqui, já entendeu o tamanho da competitividade que envolve a atividade da advocacia brasileira. E percebeu que a máxima "differenciate or die" não é bobagem. Aliás, o livro homônimo escrito por Jack Trout e Steve Rivkin, apesar dos seus mais de 20 anos de prateleira, continua uma leitura interessante. E você já começa a compreender também que para se destacar tem de fazer por merecer.
Pontos essenciais para que advogados e escritórios conquistem o respeito da indústria e o seu lugar no mercado
Agora é hora de prestar atenção aos pontos essenciais para que advogados e escritórios conquistem o respeito da indústria e o seu lugar no mercado da advocacia. Desde que começou a perguntar aos executivos responsáveis pelos departamentos jurídicos das maiores empresas do Brasil o que pesa para a escolha de um escritório de advocacia, a Análise Editorial colocou em números pelo menos dois conceitos que, até então, não passavam de abstrações, neste mercado. O primeiro deles: reputação. O segundo: relacionamento. À título de contextualização, a Análise pesquisa anualmente os responsáveis pelos departamentos jurídicos das maiores empresas do Brasil, desde 2006. Atualmente, cerca de mil executivos respondem às pesquisas, a cada ano.
Os dois conceitos, que ganharam contornos concretos a partir da medição, fazem parte do conjunto de princípios basilares do marketing. Reputaçãoé fundamental para a construção da imagem. Relacionamento é importantíssimo para o conhecimento e a formação de vínculos, e contribui fortemente para a percepção da imagem. Reputação do escritório costuma ser citado como o principal ponto considerado pelo executivo quando da escolha de um escritório.
Canal aberto para se relacionar diretamente com os sócios do escritório costuma estar entre os cinco pontos mais valorizados pelos contratantes. Conhecimento dos advogados no setor de atuação da empresa contratante é o segundo item com peso na balança da contratação. Tem a ver com a construção de conhecimento técnico específico, citada mais no início deste artigo. E flexibilidade para negociar honorários é a terceira variável mais citada. Está diretamente relacionada à gestão da banca. Firmas bem administradas, com profissionalismo, conseguem negociar melhor os honorários, não necessariamente baixando preços. E bancas que constroem percepção de serviço de qualidade conseguem precificar melhor os seus serviços.
Muitos escritórios já entenderam que uma boa estratégia de marketing impacta positivamente o negócio
Muitos escritórios já entenderam que uma estratégia de marketing bem desenhada e implementada com seriedade impacta positivamente o negócio. Os resultados são mais do que perceptíveis. São mensuráveis. Tanto que há profissionais no mercado dispostos a vincular parte da sua remuneração ao resultado financeiro obtido a partir da execução de um bom plano de marketing.
Mais uma vez, a afirmação encontra eco nas consultas realizadas pela Análise ao mercado. Nove em cada dez dos grandes escritórios do Brasil informam contar com iniciativas de marketinge os demais afirmam estar pesquisando ações neste sentido. Entre as bancas de menor porte, as respostas são mais diluídas. A maioria afirma desenvolver algum tipo de iniciativa de marketing, mas um percentual alto (17%) diz que ainda estuda a possibilidade. E há um grupo considerável, de quase 10% dos escritórios, que não acredita nos benefícios do marketing para os seus negócios ou não acredita dispor de estrutura suficiente para o investimento. Os dados dizem respeito a um grupo de 149 escritórios consultados em dezembro de 2018. A reportagem especial foi publicada na edição de 2019 do Diretório Nacional da Advocacia, o ANÁLISE DNA, e pode ser consultada na plataforma analise.com.
Quanto menor a estrutura do escritório mais ele tende a se fiar no seu site e nas suas contas em mídias sociais.
Antes mesmo de a OAB flexibilizar as regras para a utilização de ferramentas de relacionamento digital pelos escritórios de advocacia, em 2021, a internet possibilitou uma aproximaçãomaior dos escritórios com seus clientes e potenciais clientes. O mesmo levantamento citado aponta que tanto o grupo dos grandes escritórios, representados por 34 bancas, quanto o de médios e pequenos, com 115 firmas, mantém sites e utilizam redes sociais para se relacionar com o seu público. E vale notar um dado interessante. Quanto menor a estrutura do escritório mais ele tende a se fiar no seu site e nas suas contas em mídias sociais. É compreensível, uma vez que o investimento para marcar esse tipo de presença é menos vultoso do que a produção intensiva de conteúdo das grandes mais estruturadas. Ocorre que as bancas menores não costumam investir em ferramentas e em pessoal treinado para medir o retorno das suas ações. E, como também é sabido em marketing, ações pontuais em geral não são capazes de construir a imagem desejada.
Nesse sentido, as bancas com maior número de advogados apresentam uma maior amplitude de açõesfocadas na promoção de conteúdo jurídico. O grupo promove mais encontros e eventos, por exemplo. Iniciativas que permitem explorar formatos de baixo custo e maior percepção de valor, como oferecer uma breve palestra para clientes e suas equipes, in loco, sobre as novidades de uma nova legislação. Apesar de velha conhecida, a newsletter parece ter ganho um novo fôlego entre as ferramentas de marketing, com um grau um pouco maior de elaboração do conteúdo, mais utilizadas pelos escritórios. Em torno de sete em cada dez escritórios consultados, no mesmo estudo, informaram enviar newsletter aos seus clientes com alguma frequência.
Os escritórios que aderiram ao planejamento de marketing, com metas e objetivos claros, e com análise de resultados, afirmam que a área é um aliado valioso da gestão na busca pelo fortalecimento da marca, a aproximação com os clientes e a construção e manutenção da imagem e da reputação.
Por que defendemos tanto o trabalho profissional nas áreas de marketing e de gestão? Porque pior do que não se relacionar, não se apresentar, não falar, não se expor é fazê-lo malfeito. Uma bobagem dita ou feita por um advogado da sua banca, mesmo que não seja sócio, pode pôr a perder um esforço feito para a construção de uma boa imagem. A orientação profissional para o relacionamento com o público deve ser levada à sério.
Deitar-se em berço esplêndido NÃO!
Por fim, mas não menos importante, uma vez conquistado o cliente, a preocupação do escritório com atendimentodeve se tornar sua principal prioridade. Mais uma vez, os levantamentos da Análise Editorial não deixam margem para dúvida. Atendimento é a palavra do momento também para os serviços jurídicos. Prestar serviço de qualidade, pautado por sólido conhecimento técnico da área, além do conhecimento do negócio do cliente - particularmente da indústria na qual desenvolve sua atividade - são condições, hoje, mais valorizadas pelos contratantes do que placas tradicionais de bancas bem estabelecidas. É óbvio que contratar os mais conhecidos pode facilitar a vida do responsável jurídico de uma empresa, principalmente tirando das costas dele todo o peso da escolha. Mas, além de, geralmente, pagar-se mais pelos serviços de escritórios renomados, o tomador do serviço costuma avaliar com cuidado o tipo de atendimento que vai receber. As equipes jurídicas das companhias são cada vez mais enxutas e os executivos buscam quem esteja ali por eles o tempo todo.
O trabalho de cativar o cliente, de mantê-lo próximo e confiante não termina quando é conquistado. Apenas começa. Conforme o cliente se relaciona com a banca contratada, ele pode perceber nuances e características que não estavam à mostra, no momento da escolha. Os executivos jurídicos valorizam cada vez mais os escritórios que aplicam aquilo que pregam aos clientes. Correção de princípios, coerênciae transparência têm peso na contratação. Se diz que faz, tem que fazer. E tudo o que se estabelece precisa ser combinado antes, de forma cristalina. Contratos com letrinhas miúdas entre advogado e cliente não têm futuro longo. A relação para ser duradoura precisa se constituir em bases de confiança.
Cuidar do cliente vai além de responder prontamente às suas demandas.
Falhar em oferecer serviços de interesse da empresa, por exemplo, é apontada por executivos como a terceira causa mais importante para o rompimento de um contrato. Seguida de mau relacionamento com os sóciosdo escritório. No topo do podium das razões, está a percepção de queda na qualidade dos serviços prestados, com 95% dos votos dos executivos consultados em 2021. Preste atenção a esses pontos, pois não são poucos os executivos que romperam ou consideram romper contratos. Em 2021, quase quatro em cada dez entrevistados rescindiram ao menos um contrato - 22% deles por causa de baixa qualidade nos serviços prestados. E um quarto dos consultados afirmaram que considerar romper contrato com um ou mais escritórios ao longo de 2022.
Já ia me esquecendo de relacionar aqui um ponto importantíssimo. Conquistar admiração a ponto de ser reconhecido entre os Mais Admirados, nos rankings de ANÁLISE ADVOCACIA e demais rankings especiais, vai além de manter uma carteira de bons clientes. Às vezes, quem te admira ou ao seu escritório não te contrata. Mas reconhece a qualidade do seu serviço, o diferencial do atendimento que você oferece, a busca constante por inovação, por enxergar adiante dos outros, enfim, talvez nem te conheça pessoalmente, mas sabe quem você é.
É provável que a provocação do título ainda careça de mais análise para que você descubra a fórmula que servirá melhor para o seu caso. Mas de uma coisa eu não poderei ser acusada: de não ter encarado o desafio de te mostrar um caminho concreto. Espero contar com a sua leitura dos nossos anuários, suas consultas aos nossos sistemas de busca e às informações mais relevantes sobre o mercado da advocacia no Brasil, no analise.com. Gostaria também da sua audiência ao nosso canal no youtube, o TV Análise, e que você nos siga em nossas redes sociais. O negócio da advocacia é o nosso negócio. E esse mercado ninguém conhece mais do que a Análise Editorial, no Brasil, que fala para quem toma decisão e forma opinião.
Para acessar a primeira parte do artigo, clique aqui.
Silvana Quaglio é diretora-presidente e publisher da Análise Editorial. Jornalista com mais de 20 anos de experiência, foi repórter nos veículos VEJA, O Globo e BBC, além de repórter, coordenadora e colunista no jornal Folha de S. Paulo e editora no jornal Valor Econômico.
Os artigos e reportagens assinadas não refletem necessariamente a opinião da editora, sendo de responsabilidade exclusiva dos respectivos autores.