Listas de classificação são o tipo de produto editorial que sempre desperta interesse e dúvidas, seja no ramo que for. Aplicada à advocacia, a ferramenta, que já foi muito questionada, tem sido mais bem assimilada e passou a contar com o respeito de centenas - para não dizer de milhares - de players do mercado, no Brasil. Em mercados em que o desenvolvimento da advocacia como negócio está consolidado há muito tempo, os rankings são vistos como forma de escritórios e profissionais se diferenciarem, agregarem valor aos seus serviços e expertises.
No Brasil, onde a cultura anti-classificação era ainda bastante forte até poucos anos atrás, fazer rankings de advocacia parecia quase um insulto aos operadores do Direito. Foi nesse contexto que a Análise Editorial surgiu, em 2005, com sua proposta de contribuir para a construção de um ambiente de negócios mais transparente e equilibrado no Brasil, onde players possam competir de forma justa e produtiva, para que todos ganhem.
Elaborar rankings, pesquisas e produzir dados para quem toma decisão e forma opinião são algumas das ferramentas utilizadas pela editora para cumprir o seu objetivo. Organizar as informações de forma clara, didática e com baixíssimo índice de falhas, além de fazê-las chegar ao seu público, por meio de um sistema de distribuição dirigido, mas amplo, eficiente e sem custo, mostrou-se uma estratégia efetiva e de diferenciação importante.
Em um contexto diferente, surgia na França, em 1996, a Leaders League, uma agência de classificação, de produção de estudos e de eventos, concentrada nas áreas de serviços jurídicos e financeiros, capital humano, marketing, fusões e aquisições e administração de grandes fortunas. Além de Paris, a agência tem filiais em outras sete cidades.
Em 2105, a empresa abriu um escritório no Rio de Janeiro. Um movimento de diferenciação estratégica em relação aos seus concorrentes, como a tradicional publicação inglesa Chambers, fundada em 1989, com foco no mercado internacional. Do ponto de vista da metodologia de produção e da coleta de dados, os rankings internacionais são todos muito semelhantes. Apoiam-se fortemente na auto inscrição do postulante, por meio do preenchimento de formulário. Nele o postulante indicará clientes para serem entrevistados, apresentará sua experiência e casos práticos, entre outras informações.
As informações fornecidas poderão ser revisadas por seus pares ou clientes, bem como pela equipe da agência produtora da classificação, por meio de notícias publicadas pela mídia. É um processo complexo, em cujo critério final de seleção pode pesar também a escolha do editor.
Mas, enfim, para que servem os rankings?
Em um mercado com uma população de mais de 1,2 milhão de advogados, rankings são indiscutivelmente uma ferramenta que ajuda a empresa contratante de serviços de advocacia a localizar o escritório ou o profissional que procura. Da mesma forma que identifica aqueles que se destacam, a partir da avaliação de seus contratantes. Essa foi a opinião defendida por Silvana Quaglio, CEO da Análise Editorial, na quinta-feira (10/3), no 6º Fórum de Marketing Jurídico, em São Paulo. François Legrand, editor-chefe da Leaders League no Brasil, reforçou a ideia de que ser apresentado em listas que são referência que distingue os escritórios.
"Pense em uma empresa que tem de escolher entre dois escritórios. Um está presente em um ranking de credibilidade. Outro não. Qual será que ela escolhe?", ilustrou Legrand.
Sair em um ranking é sempre um feito que incluirá uns e excluirá outros. Para Quaglio, o primeiro passo para figurar em listas da Análise Editorial é ser lembrado pelos responsáveis pelos departamentos jurídicos das maiores empresas do Brasil. São eles quem indicam até três nomes de escritórios e de advogados que Mais Admiram em 19 áreas do Direito. Segundo Legrand, o primeiro passo para figurar em listas da Leaders League é recomendável o postulante submeter o questionário preenchido, com a maior quantidade possível de informações de documentos que as comprovem. A partir daí, cada empresa aplicará seus critérios para cortar as listas. Basicamente, estatísticos no caso da Análise Editorial, e de checagem com clientes e pares, no caso da Leaders League, de acordo com as apresentações dos representantes das duas empresas.
A Leaders League produz e divulga 89 rankings ao longo do ano, de acordo com Legrand. E cobre serviços que vão além da advocacia, como consultoria, análise e aferição de risco entre outros. "Buscamos ter uma visão holística a economia", afirmou. Já a Análise Editorial lança todos os seus rankings dos escritórios e dos advogados Mais Admirados do Brasil de uma só vez no ano.
"São mais de 100 listas apresentadas em uma só publicação, a ANÁLISE ADVOCACIA. Nossa ideia é permitir uma visualização mais ampla e completa do mercado brasileiro, que é muito grande e diverso", disse Quaglio.
Além dos Mais Admirados apresentados no ANÁLISE ADVOCACIA, a Análise Editorial edita outros dois anuários ao longo do ano: o DIRETÓRIO NACIONAL DA ADVOCACIA, o ANÁLISE DNA, e o ANÁLISE EXECUTIVOS JURÍDICOS E FINANCEIROS. Bem como, novos recortes da sua pesquisa de admiração, como o especial ANÁLISE ADVOCACIA MULHER, cuja edição 2022 foi lançada na manhã do seminário, dia 10 de março, com o objetivo de propor uma reflexão embasada sobre a presença da mulher entre os operadores do Direito no Brasil.