A indústria da moda brasileira vem crescendo e atualmente movimenta mais de R$ 300 bilhões anualmente, mas poucos empresários do setor conhecem o Fashion Law, ramo jurídico especializado que vai muito além do registro de marcas. Em um mercado onde concorrentes copiam uma coleção em horas, o cancelamento de um influenciador derruba campanhas milionárias e uma denúncia de trabalho escravo mancha décadas de construção de marca, as empresas não podem mais considerar a assessoria jurídica preventiva como opcional.
"O Fashion Law vai muito além da criação em si: envolve tudo o que está por trás dela. Desde a cadeia de suprimentos dos fornecedores, uma parte de compliance, de governança", explica Stephanie Consonni, sócia do escritório TozziniFreire, especialista em Fashion Law. Para ela, a área combina aspectos tributários, comerciais, trabalhistas e de propriedade intelectual em uma visão 360° do negócio.
Isabel Hering, sócia e head da área de Fashion Law do Veirano Advogados, complementa que o advogado especializado deixou de ser um "bombeiro" para se tornar um apoio estratégico ao negócio.
O dilema da cópia: onde termina a inspiração e começa o plágio?
Um dos maiores desafios da indústria da moda é diferenciar uma releitura legítima de um plágio passível de processo. "Juridicamente é muito difícil falar porque cada caso é um caso", pondera Stephanie. A análise considera diversos fatores: a possibilidade de confusão do público, critérios de originalidade e os artifícios visuais empregados no produto final.
Isabel Hering reforça que o critério é qualitativo e contextual, nunca matemático. "A grande diferença está na intenção. Quando falamos em releitura, estamos falando de interpretação, homenagem, referência. No plágio, o que vemos é apropriação", explica. Segundo ela, não importa quantos detalhes foram modificados se, no conjunto, a criação ainda for reconhecida como a obra original.
Trade Dress: protegendo a aura da marca
Além de proteger produtos específicos, o Fashion Law trabalha com o conceito de Trade Dress, ou conjunto-imagem, que resguarda a identidade visual completa de uma marca — das cores à arquitetura da loja.
"O Trade Dress protege o conjunto-imagem da marca: arquitetura, paleta de cores, layout de loja, embalagem, ambientação, disposição de produtos, experiência estética. Ele captura aquilo que faz o consumidor reconhecer a marca mesmo sem ver um logotipo", explica Isabel Hering.
Esse tipo de proteção é especialmente relevante em um mercado onde a experiência do cliente tornou-se tão importante quanto o produto em si. No Brasil, embora não haja um registro específico para Trade Dress, a proteção ocorre com base na legislação de concorrência desleal. "O que o Judiciário avalia é se esse conjunto é distintivo, não funcional e apto a identificar a origem empresarial", detalha Hering.
"No Brasil, o trade dress não tem uma forma específica de registro, mas é passível de proteção por concorrência desleal", esclarece Stephanie.
A batalha contra os "dupes" e o fast fashion
Com a velocidade de varejistas internacionais que produzem "dupes" (cópias) em tempo real, proteger criações tornou-se ainda mais complexo. "Os "dupes" se tornaram um enorme desafio para as marcas de moda. A combinação entre varejistas internacionais muito rápidas, redes sociais e viralização faz com que uma peça seja copiada em questão de horas", alerta Isabel.
Embora o registro de marca e desenho industrial no Brasil não impeça que uma fábrica na China produza a peça — já que a proteção é territorial —, esses registros permitem derrubar anúncios em marketplaces, acionar plataformas de redes sociais e solicitar a atuação da alfândega.
Stephanie destaca que nem toda gigante do varejo está copiando e que existem mecanismos de proteção além da patente. "Aqui na nossa legislação brasileira, uma vez que a criação é exteriorizada, ela já se torna passível de proteção, independente de registro", explica. Tecnologias como blockchain e timestamping em cartório também podem comprovar autoria e data de criação.
Inteligência artificial: quem é o dono da criação?
A chegada da inteligência artificial ao mundo da moda trouxe uma nova zona cinzenta: se a IA gera uma estampa ou design, quem detém os direitos autorais?
"Esse tema é realmente a pergunta de um milhão de dólares na moda e em várias indústrias criativas", admite Isabel. Pela legislação brasileira, só pessoas físicas podem ser consideradas autoras. "O ponto central passa a ser o quanto houve de intervenção humana no processo", diz.
Se o designer define prompts, faz escolhas estéticas, direciona o estilo e edita a obra final, os tribunais veem a IA como ferramenta sofisticada e a autoria permanece humana. Mas quando a IA cria totalmente automatizada, surge um problema: a obra pode não ter proteção autoral clara.
Stephanie confirma que ainda existe insegurança jurídica nessa discussão. "Hoje, para ser passível de proteção de direito de autor, tem que ter intervenção humana", reforça.
Marketing de influência e as cláusulas de moralidade
O fenômeno do "cancelamento" transformou-se em risco jurídico real. Praticamente todo contrato de publicidade digital hoje inclui cláusulas de moralidade que permitem o encerramento imediato da parceria caso o influenciador se envolva em escândalos.
"Essas cláusulas que preservam a reputação da marca — onde você atrela as obrigações dos influenciadores a não difamarem a marca de forma direta ou indireta — são superimportantes", afirma Stephanie. Ela destaca que a escolha do influenciador também faz parte da estratégia, mesmo não sendo um aspecto 100% jurídico.
Isabel acrescenta que as marcas realizam um due diligence reputacional antes de fechar parcerias. "As marcas não analisam só números. Elas avaliam histórico de condutas, coerência ética, risco reputacional, discurso, engajamento e alinhamento real com o propósito", explica.
Trabalho escravo e responsabilidade na cadeia produtiva
A indústria da moda já enfrentou diversos escândalos envolvendo trabalho análogo à escravidão em oficinas terceirizadas. Isabel é direta: do ponto de vista jurídico, a marca contratante não consegue simplesmente dizer que não sabia o que o fornecedor fazia.
"No Brasil, a responsabilidade costuma ser reconhecida pelo menos de forma subsidiária e, quando há integração produtiva, conivência ou violação grave de direitos humanos, ela pode ser solidária", explica. A lógica é clara: quem se beneficia economicamente da cadeia assume também o dever de fiscalizar.
Stephanie reforça que não é possível se blindar 100%, mas a marca tem papel fundamental. "O Fashion Law vem com uma forma de auxiliar, de fazer com que a marca busque meios para fazer essa auditoria, garantir que essa cadeia de produção é exercida de forma legal", diz. Cláusulas contratuais ajudam, mas auditorias, políticas de compliance e rastreabilidade são indispensáveis.
Upcycling: até onde o designer pode ir?
O mercado de upcycling — transformar peças antigas em novas — está em alta, mas levanta questões jurídicas. Um designer pode pegar botões de uma jaqueta da Chanel ou da Gucci e fazer um colar para vender?
Stephanie explica que depende de como a marca original é explorada comercialmente.
Isabel complementa que o princípio da exaustão dos direitos só vale quando o produto original é revendido do jeito que está. "No momento em que ele é transformado em outra coisa, essa proteção deixa de existir", alerta. O consumidor pode associar a peça a uma autorização da marca que não existe, gerando violação de marca registrada e concorrência desleal.
Colaborações: os erros que geram litígios
As colaborações entre marcas são febre no mercado, mas podem gerar litígios complexos sobre a titularidade do produto final. O maior erro, segundo Stephanie Consonni, é não estabelecer claramente as condições da parceria.
"Quando surge um produto novo, de quem é esse produto novo? É 50/50? A gente vai ter um licenciamento depois, pagamento de royalties?", questiona a advogada. "As colabs podem dar muito certo, mas contanto que elas sejam bem conversadas e contratualmente estruturadas."
Além da questão da propriedade, é fundamental definir quem tem a palavra final sobre campanhas de marketing, estabelecer metas de vendas e prever cenários de dissolução da parceria.
Kit de sobrevivência jurídica para marcas iniciantes
Para quem está começando no mercado da moda, as especialistas recomendam três passos essenciais:
1. Registrar a marca no INPI e garantir o nome de domínio — "Muitas marcas cometem o erro de gastar tempo e dinheiro com a criação e a comunicação e, depois, descobrem que o nome não é registrável", alerta Isabel.
2. Organizar a estrutura societária e fiscal — Escolher o tipo societário adequado, estruturar contrato social consistente e manter regularização fiscal desde o início.
3. Preparar documentação para operação digital — Termos de Uso, Política de Privacidade, contratos com fornecedores e instrumentos de cessão de direitos autorais são indispensáveis.
O futuro do Fashion Law
Com a crescente digitalização do mercado, questões envolvendo metaverso, NFTs, inteligência artificial e proteção de dados pessoais (LGPD) tornaram-se centrais no Fashion Law. As empresas passaram a ver a área não apenas como proteção jurídica, mas como parte da estratégia de negócios.
"Hoje, o Fashion Law envolve uma abordagem 360°. Não é só propriedade intelectual. É LGPD, ESG, reputação, influência, e-commerce, tecnologia, IA, sustentabilidade, contratos complexos e risco regulatório", resume Isabel Hering.
Stephanie resume: "Fazer a lição de casa em relação aos parceiros comerciais e começar a ter uma estrutura de governança, com contratos bem amarrados, é fundamental para a reputação e para a imagem da marca".
Em um setor onde a reputação é tão valiosa quanto o próprio produto, e onde tendências se transformam em produtos em questão de horas, o Fashion Law emerge como ferramenta indispensável não apenas para evitar processos, mas para construir marcas sólidas, sustentáveis e juridicamente blindadas em todos os aspectos do negócio.