Em uma empresa comum, pode parecer óbvio falar sobre a importância que o branding exerce no mundo dos negócios. O termo abstrato, importado do mercado publicitário, tem ganhado relevância também no ambiente jurídico e vem sendo considerado como uma nova tendência dentro dos escritórios de advocacia. E todo esse interesse por branding revela a evolução do marketing jurídico no Brasil e também a valorização da aplicação de técnicas de comunicação para o setor.
Antes de qualquer coisa, é preciso explicar que branding não é somente um símbolo ou uma identidade aplicada em um site ou em uma rede social. A expressão pode ser definida como um conjunto de ações, elementos e características que manifestam a essência de uma marca. E toda essa soma não é responsabilidade exclusiva do time de comunicação. A estratégia compreendida na criação de um branding contempla todos os atores envolvidos na jornada que o cliente trilha dentro de um negócio. No caso de uma banca de advocacia, portanto, engloba o atendimento jurídico, os núcleos paralegais e também a estrutura de gestão.
É diante dessa nova onda que surge um dos maiores objetivos para as bancas que atuam no mercado corporativo. Em um universo tão competitivo e cheio de regras impostas pela instituição que regulamenta a advocacia, comunicar os diferenciais e a proposta de valor com precisão e autenticidade é o grande desafio. Foi justamente esta missão que o Vernalha Pereira encarou, em meados de outubro de 2019, quando decidiu reformular a sua identidade visual, em comemoração aos seus 20 anos de atuação.
A experiência do rebranding do Vernalha Pereira
A criação do novo branding durou um ano e foi conduzida pelo time de comunicação e marketing do escritório. Até chegar na fase de implementação do que havia sido construído, o projeto passou pelas etapas de imersão, pesquisa, posicionamento e design. A banca contou com o apoio de uma agência global, especializada em grandes marcas - como BRF, Coca-Cola e Paris Saint-Germain - e com certa intimidade com o mercado jurídico, com trabalhos desenvolvidos para os escritórios Allen & Overy, Osborne Clarke e Baker & McKenzie.
À medida em que as etapas evoluíam, era cada vez mais interessante enxergar como as ideias debatidas despertavam o interesse dos sócios, advogados e paralegais. A pluralidade de opiniões, emblema que acompanha o escritório desde a sua fundação, fazia dos encontros, na maior parte das vezes online, uma espécie de sessão de terapia profissional. Antes de aspirar os objetivos e as metas, todos tiveram a oportunidade de refletir sobre a essência do escritório.
A maior preocupação de todos os gestores foi sem dúvida engajar o maior número de pessoas possível. O escritório consultou profissionais, clientes, pares e parceiros institucionais durante todo o processo. Foi necessário extrair o maior número de informações possível, para possibilitar a criação de uma marca que gerasse identificação nos seus futuros embaixadores.
Na fase de pesquisa e entrevistas, foram identificados quais eram as principais qualidades percebidas pelos stakeholders. Por outro lado, a forma como a banca era chamada despertou a atenção da consultoria. Havia uma variedade de nomes, como VGP, VG&P e Vernalha Guimarães & Pereira. Diante disso, para unificar a percepção em relação à marca e otimizar os esforços de comunicação, o escritório optou por evoluir a combinação que iria compor o novo logo. Os sobrenomes "Vernalha Guimarães", pertencentes ao fundador Fernando Vernalha Guimarães, passaram a ser representados apenas por "Vernalha", seguido pelo sobrenome "Pereira", pertencente ao fundador Luiz Fernando Casagrande Pereira. A queda do "&", tradicional nas firmas de advocacia, selou o nascimento de um novo capítulo na história do escritório: Vernalha Pereira.
Adiante foi o conceito escolhido para representar a banca, personificado pela tagline "apontado para o futuro". A identidade visual aprovada apresenta uma combinação de cores ousada, incomum no ambiente jurídico, para representar os atributos percebidos como diferenciais e o DNA de inovação propositiva do escritório. O novo logo, apresentado ao mercado no início de novembro de 2020, utiliza uma tipografia contemporânea e em caixa baixa. O pingo da letra "i" foi destacado no símbolo e se repete como reticências, ultrapassando o limite dos nomes, para mostrar a ideia de continuidade e visão de futuro.
Os resultados satisfatórios obtidos com o projeto no Vernalha Pereira estão diretamente relacionados ao que chamo de cocriação e valorização. Primeiro, foi preciso alinhar todos os departamentos e profissionais do escritório ao novo posicionamento que seria trabalhado a partir do lançamento do novo branding. Os gestores responsáveis não trataram a iniciativa como uma mera atualização da linguagem visual da banca, mas sim como o início de uma série de iniciativas e estratégias que seriam implementadas dali em diante, com foco nos objetivos para o futuro do escritório.
A advocacia moderna exige diferenciais modernos
Reconhecer que o mercado da advocacia corporativa passou por modificações importantes nos últimos anos será crucial para o êxito de qualquer projeto de branding. Ser ético, manter um bom relacionamento e estar sempre disponível não são mais diferenciais no momento da decisão pela contratação de um escritório jurídico. Para além desses atributos, empresas e negócios buscam analisar uma lista exigente de particularidades que influenciam na escolha pelo melhor parceiro. Boas práticas de responsabilidade corporativa, especialização em setores de mercado, habilidade para resolver problemas complexos e, principalmente, capacidade de personalização entram no novo checklist decisório.
Em um país com mais de um milhão de advogados, advogar contando somente com a vocação não mantém mais o sucesso de um escritório. É preciso também estar à frente das transformações do mercado e aprender a desbravar os figurinos dos novos negócios. É nesse sentido que o branding vem para contribuir com as bancas jurídicas corporativas, ajudando na criação de marcas sólidas e que atendam às necessidades e exigências do consumidor do século XXI.