Um episódio ocorrido nesta semana em Boa Vista (RR) reacendeu o alerta nos departamentos jurídicos e de marketing do varejo. Após adquirir R$ 16.531,20 em cervejas por um preço promocional, um cliente teve a retirada da mercadoria barrada pela gerência, que alegou "erro no sistema". O caso, que terminou na delegacia, ilustra o tênue limite entre a oferta vinculante e o erro grosseiro — e como a falta de compliance publicitário pode transformar uma falha operacional em crise reputacional e passivo judicial.
Para entender como a jurisprudência se comporta diante de falhas na precificação, conversamos com Fabíola Meira de Almeida Breseghello, sócia fundadora do Meira Breseghello Advogados. Segundo a especialista, embora o Código de Defesa do Consumidor (CDC) seja rígido quanto ao cumprimento da oferta, há nuances importantes que as empresas podem explorar em sua defesa, especialmente quando há indícios de má-fé ou destinação comercial.
A regra e a exceção do "preço vil"
Pela letra fria da lei, a publicidade obriga o fornecedor. O artigo 35 do CDC determina que, se a empresa recusar o cumprimento da oferta, o consumidor pode exigir a entrega forçada do produto. "A ideia do Código veio justamente para eliminar o 'chamariz', aquela prática de tentar ludibriar o consumidor para atraí-lo ao estabelecimento", explica Fabíola.
No entanto, o Judiciário tem admitido exceções para o chamado erro crasso — quando o preço é tão irrisório que a falha é perceptível ao homem médio. "Se for um preço vil, como uma TV por R$ 1,00, é claro que ali foi um equívoco. A jurisprudência, diante de situações muito fora do comum, acaba julgando caso a caso", pontua a advogada.
No caso de Roraima, porém, a defesa da empresa se torna complexa. O valor pago não era simbólico, e a autorização do pagamento em etapas pela gerência e a presença da mesma promoção no ambiente de vendas, além do e-commerce, sugerem uma validação da oferta, afastando a tese de erro sistêmico evidente.
O volume da compra: consumo ou revenda?
Um ponto crucial levantado por Fabíola Meira, que pode virar o jogo em favor das empresas em casos de compras massivas, é a finalidade da aquisição. Quando um único cliente adquire centenas de itens, abre-se a discussão sobre a natureza da relação jurídica.
"Eu entraria num aspecto polêmico: quando se gasta R$ 16.000 para comprar centenas de cervejas, será que aquilo seria para uso próprio ou para comercializar?", questiona a advogada. Ela afirma que, se o objetivo for a revenda, a relação deixa de ser de consumo e passa a ser empresarial, afastando a aplicação do CDC e suas proteções.
Não seria razoável que um consumidor adquirisse centenas de itens para uso próprio. Se eu estivesse defendendo a empresa, alegaria isso: o volume da compra descaracteriza a relação de consumo final. - Fabíola Meira
O ônus da prova técnica
Para empresas que alegam "bug" no sistema, a retórica não basta. Fabíola alerta que a responsabilidade objetiva do fornecedor exige provas robustas de que houve uma falha técnica, e não uma estratégia comercial mal sucedida.
"Só a alegação de falha sistêmica não é suficiente, porque o risco da atividade é da empresa", afirma. A especialista recomenda que as companhias mantenham um registro auditável de seus processos de precificação. "É necessário um 'workflow' do erro: provar que em toda a cadeia de lançamento o preço era 'X' e, por uma falha específica, saiu 'Y'. Sem essa prova robusta, dificilmente os tribunais aceitam a tese de erro."
Compliance publicitário como prevenção
Mais do que remediar o erro no tribunal, a especialista defende a implementação de um compliance publicitário. A revisão humana de campanhas — com travas sistêmicas para variações bruscas de preço — é essencial. Além disso, a ambiguidade na comunicação joga contra a empresa.
"Se a campanha gera alguma dúvida, ela deve ser interpretada a favor do consumidor", adverte Fabíola, citando o exemplo de promoções de "engradados" que podem ser lidas como preço unitário ou total.
Para evitar que erros operacionais terminem em caso de polícia, como visto no caso de Roraima, a recomendação é ter protocolos de crise claros: "Identificado o erro, a empresa deve tirar o site do ar ou colocar uma errata imediatamente. Se a compra não foi processada, a transparência e a boa-fé em comunicar o equívoco rapidamente são vitais para mitigar danos morais e reputacionais", conclui.