O alcance midiático da cerimônia do Oscar é inegável, mas neste ano a transmissão do Oscar no Brasil, na TV aberta e no digital, aumentou o faturamento do Grupo Globo em 160%. Com quatro indicações, o "Agente Secreto" era a grande aposta dos brasileiros na corrida, o que levou os brasileiros a consumirem massivamente a premiação. Essas transmissões de grandes eventos culturais funcionam também como operações empresariais estruturadas por contratos, licenciamento de direitos e acordos comerciais.
A transmissão se transforma em um ativo econômico altamente disputado, exigindo planejamento jurídico para organizar parcerias comerciais, monetizar audiência e proteger direitos de marca e conteúdo. No fim, o Oscar celebra o cinema — mas, nos bastidores, ele é também uma aula prática de como explorar e transformar ativos intangíveis em uma fonte importante de receita.
Exclusividade da transmissão
A exclusividade cedida a uma emissora não é o problema em si. Assim como ocorre na concorrência pelos direitos de transmissão de grandes eventos, que é saudável. No entanto, a complicação surge caso as transmissoras combinem dividir as exibições entre si, ficando cada uma com um ou mais, de forma que não haja concorrência entre elas. Esse tipo de arranjo seria anticompetitivo.
Entretanto, a concentração dos direitos de transmissão nas mãos de poucos players pode ser um problema, tanto pelo baixo nível de concorrência quanto pela facilitação na formação de um acordo anticompetitivo e no aumento das barreiras à entrada.
A disputa, em regra, é considerada saudável. Patricia Agra Araújo, sócia do L.O. Baptista Advogados, esclarece que o que diferencia uma estratégia de uma infração é a potencialidade de excluir outros concorrentes.
"A exclusividade, no entanto, tem limites. Se uma transmissora, por exemplo, ganha a transmissão de um evento e fecha exclusividade com certo grupo de anunciantes para aquela operação, está em conformidade. O problema pode começar, caso ela condicione o anúncio em uma certa exibição à exclusividade em outros momentos", detalha Araújo.
Engrenagem dos direitos
A cadeia de direitos do Oscar parte do organizador da premiação, a Academy of Motion Picture Arts and Sciences, que detém todos os direitos sobre a premiação. É ela quem autoriza terceiros a transmitir o evento. É comum que haja uma "master transmissora", que pode sublicenciar esses direitos de transmissão em determinados territórios. Esse contrato define o alcance territorial, a forma de exibição e, sobretudo, os limites de exploração comercial do conteúdo.
"Em regra, o sublicenciamento para plataformas digitais ou canais parceiros exige autorização expressa do licenciante original e costuma ser objeto de cláusulas restritivas, dado o alto valor comercial do evento", esclarece Juliana Sene Ikeda, sócia do Campos Thomaz Advogados.
Os acordos de sublicenciamento territorial definem e limitam os direitos de transmissão. Por exemplo, fazem parte do acordo as janelas de exibição, plataformas autorizadas (TV aberta, pay-per-view, streaming), idioma e eventuais restrições de conteúdo, são parte do acordo. O titular original licencia à emissora principal, que pode ou não sublicenciar as inserções publicitárias locais. Por sua vez, esses anúncios ficam condicionados às diretrizes contratuais e às normas de propriedade intelectual, evitando associações indevidas à cerimônia.
"O sublicenciamento, por sua vez, somente é possível se houver previsão contratual expressa, sendo comum que o titular imponha controle rigoroso sobre a cadeia de exploração para preservar a integridade do evento e o valor da marca", explica Daniela Poli Vlavianos, sócia do Poli Advogados e Associados.
Já as inserções publicitárias, a emissora sublicenciada negocia diretamente com seus anunciantes, dentro dos limites previstos no contrato master. Normalmente ocorre por meio de cláusulas específicas que delimitam intervalos comerciais, formatos de merchandising e eventuais restrições impostas pelo titular internacional.
Propriedade intelectual em cena
"Eventos como o Oscar, para além de toda a tradição e importância para o cinema, funcionam quase como uma "premiação paralela" da própria propriedade intelectual. E, sem exagero, arrisco dizer: se existisse uma categoria jurídica no Oscar, a PI levaria a estatueta todos os anos", afirma o advogado Caio Franco Lima, do FGPI e Franklin Gomes Advogados.
Caio compara os direitos com categorias da premiação, exemplificando suas funcionalidades. A categoria de "melhor filme" equivaleria aos direitos de transmissão, eles que colocam o evento no ar e viabilizam toda a cadeia econômica ao redor. Os direitos de licenciamento recebem a "melhor direção", pois organizam e coordenam como, onde e por quem esses ativos serão explorados. Posteriormente, o "melhor roteiro" fica com os direitos autorais, que dão forma ao conteúdo da cerimônia em si, incluindo trilhas, imagens e narrativa audiovisual.
No campo da visibilidade, a "melhor atriz/ator" dialoga facilmente com os direitos de imagem, afinal, são os rostos e as personalidades que geram identificação, engajamento e valor comercial. Já a "melhor identidade visual" se traduz nas marcas. O nome Oscar, a estatueta, os elementos visuais são ativos que carregam reputação, prestígio e, principalmente, um altíssimo valor econômico. No mercado brasileiro, players locais negociam e exploram estrategicamente o evento, dividindo-o em diferentes direitos — transmissão, conteúdo, marca, imagem e licenciamento.
"Na prática, marcas que utilizam silhuetas semelhantes ou mesmo terminologias que remetem diretamente à premiação podem ser consideradas atos de concorrência desleal. Assim, são ilícitas, os infratores poderão, portanto, incorrer em responsabilidade civil e estar sujeitos a medidas inibitórias", diz Ikeda.
Desse modo, ativações publicitárias devem evitar qualquer associação que pareça haver vínculo oficial com a cerimônia, podendo ser penalizadas por violação de direitos de propriedade intelectual e responsabilização civil, inclusive com possibilidade de indenização e cessação da campanha.
Regulamentação sobre ambush marketing
O ambush marketing é a prática de marcas não patrocinadoras buscarem associar-se à premiação sem autorização. Caio exemplifica: "Em linhas gerais, essa prática consiste em medidas adotadas por empresas que tentam se beneficiar da repercussão da edição sem possuir autorização, prejudicando os patrocinadores oficiais e distorcendo o ambiente concorrencial".
No Brasil, a ausência de legislação específica sobre ambush marketing torna a fiscalização mais dependente da interpretação caso a caso. Os tribunais já reconhecem a prática como ilegal quando há tentativa de se aproveitar indevidamente do prestígio de um evento, mesmo sem uso direto de marcas. Para eventos recorrentes como o Oscar, o monitoramento preventivo e a notificação extrajudicial prévia são as ferramentas mais eficazes para desestimular condutas oportunistas antes que o dano se concretize.
"A combinação de medidas contratuais preventivas e atuação judicial rápida é essencial para preservar o valor econômico do evento e evitar o esvaziamento dos direitos de exclusividade adquiridos pelos patrocinadores oficiais", aponta Vlavianos.
Em um ambiente altamente monitorado, ultrapassar essa linha pode gerar não apenas responsabilização civil, mas também consequências criminais e danos reputacionais relevantes. Essa prática é combatida por uma combinação de instrumentos contratuais e judiciais.
No plano contratual, acordos com emissoras e parceiros incluem cláusulas que protegem patrocinadores, proibindo anúncios de concorrentes próximos à transmissão e exigindo monitoramento ativo. No plano judicial, titulares de direitos podem propor ações inibitórias urgentes para suspender campanhas, além de ações indenizatórias por concorrência desleal, uso indevido de marca e enriquecimento sem causa.