A concepção mais tradicional do que é um escritório de advocacia nos remete à imagem de um negócio personalíssimo, na qual bastava ao advogado um lugar para atender e trabalhar nas suas peças. O entrelaçamento do universo jurídico com o empresarial subverteu esse entendimento, forçando os escritórios a olharem para as empresas em busca dos seus novos modelos de negócio.
Nessa conjuntura, a porta do escritório de advocacia se transforma em múltiplas portas, que são os setores internos de que ele precisa para continuar operando. Uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Direito São Paulo, denominada "Formando a advocacia do presente e do futuro", mostrou que o marketing jurídico é uma das áreas que mais tem sido criada nas bancas, ocupando 35% das novas iniciativas.
O anuário Análise Advocacia 2022, que reúne os advogados e advogadas mais admirados e admiradas do mercado jurídico empresarial já mostrou esse mesmo cenário: 43% dos escritórios ouvidos na pesquisa afirmam que o marketing é uma das áreas fundamentais de para gestão do business. Paralelo a isso, 52% das bancas têm um serviço de assessoria de comunicação, terceirizado ou próprio, e 84% estão em alguma rede social.
Um dos motivos que explica esses números são novas demandas que vêm do mercado. "A excelência na prestação de serviços jurídicos não é mais o único critério para garantir o sucesso", afirma Rodrigo Ladeira, diretor de Marketing do Machado Meyer Advogados, escritório eleito como um dos mais admirados do ranking da Análise Editorial há 17 anos consecutivos. O diretor conta que o uso estratégico do marketing ajuda a banca a "reforçar sua reputação e gerar mais negócios".
Outro escritório admirado que se tornou autoridade no quesito é o Mattos Filho. Em outubro de 2022, na última edição da Fenalaw, a banca recebeu o primeiro lugar do prêmio Prêmio Análise DNA+FENALAW na categoria Marketing Jurídico. A estratégia de rebranding (ressignificação da marca) desenhada e colocada em prática pelo escritório o levou ao prêmio.
Ive Lima, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios do Mattos Filho avalia que um bom direcionamento do setor depende do público que se quer atingir e como se quer chegar a ele. "O mundo mudou muito, especialmente no pós-pandemia, reforçando a responsabilidade das marcas de trazerem posicionamentos importantes e trabalharem uma comunicação transparente", diz a diretora.
Na prática
Para que as estratégias saiam do papel, cada banca tem a sua própria forma de lidar com o marketing, alinhada aos objetivos e valores do escritório. No Peck Advogados, escritório eleito pelos executivos jurídicos como um dos mais admirados há 13 anos seguidos, a aposta principal são os eventos presenciais.
"Nossas lives, campanhas de temas direcionados ao sucesso do negócio dos clientes, eventos do porte do Legal Innovation Day (evento internacional de tecnologia e inovação no mundo jurídico) e as participações dos nossos sócios e sócias em eventos como palestrantes sempre nos trazem resultados", afirma Alexandra Maffra, gerente de Marketing da banca. Ela arremata: "a prestação do serviço jurídico é um negócio e não apenas o exercício da profissão de advogado".
No Machado Meyer, a banca criou um portal de notícias e artigos, o Inteligência Jurídica. "Investimos na produção de conteúdo que informa, educa, analisa e, acima de tudo, aproxima o escritório do mercado. Hoje podemos dizer que o portal é uma referência em informação confiável e qualificada sobre as questões que impactam a sociedade", diz Patrícia Schiaveto, gerente de Marketing e Comunicação da banca.
Além dos textos escritos, através do portal a banca criou um podcast, que, segundo a gerente, está entre os 5 mais compartilhados do mundo no segmento de Negócios no Spotify, principal plataforma de streaming de áudio do Brasil. "O Inteligência Jurídica foi criado para nos ajudar a entregar nosso propósito de oferecer inteligência jurídica para negócios que transformam realidades", afirma Schiaveto.