Entenda a lei que irá reorganizar o mercado de influência

Um influenciador que recomenda um suplemento para ganho de massa muscular está apenas compartilhando sua experiência pessoal ou atuando como um profissional de saúde? A resposta para essa pergunta pode definir o futuro de milhares de criadores de conteúdo no Brasil. O Projeto de Lei 5990/2025, de autoria do deputado Vicentinho Júnior (PP-TO), propõe regras rígidas para quem produz conteúdo sobre temas que exigem conhecimento especializado, como saúde, finanças, apostas esportivas, agronegócio e bebidas alcoólicas. A proposta tem gerado debates acalorados sobre liberdade de expressão, proteção ao consumidor e o futuro de uma profissão que movimenta bilhões de reais anualmente.

O ponto central do PL está em uma linha tênue: diferenciar o que é opinião do que configura orientação técnica. Patricia Peck, advogada especialista em Direito Digital, CEO do Peck Advogados e professora convidada da ESPM, explica que o critério está na prescritividade do conteúdo. "Quando se trata de um relato pessoal ou juízo de valor, sem caráter prescritivo — como dizer se gostou ou não de um filme — estamos diante de uma opinião. Já quando o conteúdo assume caráter de recomendação especializada, com pretensão de aplicação prática ao público, passa a configurar orientação técnica."

Para Alexandre Atheniense, sócio do Alexandre Atheniense Advogados, a chave está em olhar "menos para o formato do conteúdo e mais para o efeito jurídico que ele produz". O problema surge quando o influenciador se apresenta com autoridade técnica.

A exigência de formação técnica para falar sobre determinados temas acendeu um alerta vermelho entre defensores da liberdade de expressão. Afinal, a Constituição não garante a qualquer cidadão o direito de se manifestar livremente? Para Florence Terada, sócia do Opice Blum Advogados, a resposta exige nuance. "O foco e objetivo do PL não é restringir opiniões ou críticas pessoais, mas prevenir a divulgação de orientações com aparência de aconselhamento técnico em temas sensíveis, principalmente quando houver potencial risco ao público."

Atheniense vai além e reforça que a discussão real não é sobre cercear a fala. "A questão é: o PL restringe o direito de falar ou apenas o direito de se apresentar como especialista em temas de alto risco?" A diferença, segundo ele, está na monetização e na promessa de resultado.

Saúde, finanças, apostas, agronegócio e bebidas alcoólicas. A lista do PL não é aleatória. São setores onde já existe regulação estatal robusta e onde erros podem custar caro — literal e figurativamente. Atheniense explica que são "áreas em que um conselho profissional já existe, a regulação é complexa e um erro pode gerar danos graves à vida, ao patrimônio ou à saúde pública".

Mas a lista está completa? Patricia vê lacunas importantes. "Talvez devesse incluir saúde mental, nutrição e exercícios físicos, pois afetam a saúde, além de tecnologias que podem ser riscos potenciais para grupos vulneráveis." Florence, por outro lado, considera que a lista atual "delimita o foco em atividades mais sensíveis sem transformar o projeto em uma regra genérica aplicável a todo e qualquer setor".

A manchete tem assustado criadores de conteúdo: "metade dos influenciadores pode sumir". Mas os especialistas contestam esse cenário apocalíptico. O que está em jogo não é uma extinção em massa, mas uma reorganização do mercado.

"O que veremos é uma segmentação", explica Peck. "Áreas técnicas e sensíveis, como saúde e finanças, tendem a se profissionalizar cada vez mais, exigindo qualificação e responsabilidade. Ao mesmo tempo, nichos como humor e entretenimento continuarão a prosperar sem necessidade de regulamentação tão rígida."

Atheniense concorda e desmistifica o pânico: "É pouco provável que metade dos influenciadores desapareça do mapa. Haverá, sim, um grau de elitização nos nichos regulados, mas conteúdos de lifestyle, humor, cultura pop e review de produtos continuarão acessíveis a creators sem diploma específico. Não é o fim da influência, mas o fim da ideia de que qualquer um pode virar especialista em qualquer tema sem consequências."

Se você é uma empresa que contrata influenciadores, não respire aliviado ainda. Embora o PL mire diretamente os criadores de conteúdo, as marcas não escapam ilesas. O Código de Defesa do Consumidor já prevê responsabilidade solidária na cadeia publicitária, e a nova lei pode tornar essa responsabilização ainda mais clara.

Atheniense é direto: "Quando uma marca escolhe um influenciador sem qualificação para vender produtos de saúde ou investimentos, ela participa do risco de dano. A tendência é que Procons, Ministério Público e Judiciário vejam essa escolha como falha de diligência."

Patricia Peck reforça que a lei exige identificação do patrocinador. "Como há uma obrigação de que o influenciador identifique o patrocinador e os riscos do produto divulgado, a empresa que contrata alguém não qualificado pode ser vista como participante da prática irregular ou potencialmente enganosa."

Na prática, isso significa que marcas e agências precisarão reforçar processos de due diligence — aquela verificação prévia sobre quem estão contratando — e incluir cláusulas contratuais mais rigorosas de compliance.

Se fiscalizar grandes perfis já é desafiador, imagine monitorar os milhares de microinfluenciadores que dão dicas de investimento para grupos de nicho ou recomendam suplementos para pequenas comunidades. Este é talvez o ponto mais vulnerável do PL.

"O PL não traz um plano detalhado para a cauda longa, e esse é um dos pontos mais sensíveis", admite Atheniense. "O que se desenha é um modelo misto: foco prioritário em grandes casos, atuação a partir de denúncias e dever de cooperação das plataformas. Mesmo assim, uma parte da cauda longa continuará dependente de autorregulação, conscientização e pressão reputacional."

Patricia Peck aponta que o modelo tende a ser reativo. "A fiscalização ocorrerá mediante denúncia, similar ao que ocorre hoje com publicidade indevida. As plataformas podem trabalhar com modelo híbrido combinando algoritmos, denúncia de usuário e resposta escalável."

Florence Terada é ainda mais franca: "Até o momento, não consta na redação do projeto o modelo de fiscalização que será implementado, tampouco como as regras seriam aplicadas na prática. O texto também deixa para regulamentação a definição do número mínimo de seguidores para enquadramento como influenciador."

Não exatamente. Ao contrário do que se pode imaginar, o PL não transforma as redes sociais em validadoras de certificados acadêmicos. Patricia Peck é clara: "O PL não transfere às plataformas a obrigação de validar diplomas antes de cada postagem. As sanções recaem diretamente sobre o influenciador."

O papel das plataformas, segundo Atheniense, "deve permanecer predominantemente reativo: agir ao serem notificadas ou ao receberem ordem de autoridade, removendo conteúdos ilegais e, em casos graves, suspendendo contas". É uma lógica parecida com a do Marco Civil da Internet e com tendências do Digital Services Act europeu.

Mas isso não significa que as plataformas estarão completamente isentas. Peck alerta: "Caso as plataformas ignorem denúncias ou sinais de conteúdo técnico indevido, poderão ser responsabilizadas. O objetivo é equilibrar a responsabilização direta do influenciador com a obrigação das plataformas de não se manterem inertes diante de violações evidentes."

Aquele vídeo de 2022 sobre como investir em criptomoedas vai te prejudicar agora? Provavelmente não. Os especialistas são unânimes: não haverá caça às bruxas retroativa.

"Juridicamente, leis não retroagem para punir atos passados", tranquiliza Patricia Peck. "Conteúdos antigos não precisariam ser deletados automaticamente. Entretanto, caso sejam irregulares, dependendo do dano que causam, nada impede que sejam tomadas medidas."

Terada complementa que "a lei produz efeitos apenas a partir da sua vigência, preservando o ato jurídico perfeito". Atheniense, no entanto, faz uma ressalva importante: conteúdos que já violavam o Código de Defesa do Consumidor ou outras normas "podem continuar sendo alvo de ações, independentemente do PL".

Influenciadores brasileiros que moram no exterior, mas produzem conteúdo em português para o público nacional, podem achar que estão imunes. Estão enganados.

"O critério relevante é o público-alvo, não o CEP do influenciador", esclarece Atheniense. Se o conteúdo é em português, monetizado com marcas brasileiras e direcionado a consumidores no Brasil, a lei pode ser aplicada em três frentes: medidas contra as contas nas plataformas, ações civis e administrativas no Brasil, e bloqueio de valores recebidos aqui.

Florence Terada reconhece, porém, que há limites práticos. "A execução internacional de multas é possível, mas tende a ser complexa do ponto de vista jurídico e operacional." Na prática, sem bens no Brasil ou cooperação internacional, a punição direta é limitada — mas marcas, intermediários e plataformas com presença no país continuam plenamente alcançáveis.

Não tão rápido. O PL regula atividades em temas sensíveis, mas não cria uma estrutura corporativa completa para a profissão. "Ele define quem pode ocupar a posição de especialista em nichos de alto risco, sem, por ora, instituir um órgão corporativo específico", explica Atheniense.

Patricia Peck contextualiza que já houve avanços nessa direção. Em 6 de janeiro foi sancionada a Lei nº 15.325/2026, que reconhece oficialmente o influenciador digital como profissão na categoria de multimídia. "O PL 5.990/2025 é uma iniciativa que vai na mesma linha para essa profissionalização", avalia.

A pergunta surge sempre: não seria mais eficaz investir em educação midiática do que criar leis restritivas? Os especialistas concordam que não é uma escolha de "ou isso, ou aquilo".

"Trabalho há anos com educação e conscientização, mas infelizmente só isso não basta", afirma Patricia Peck.

Atheniense reforça que educar o público é fundamental, "mas sozinha não tem sido suficiente para conter o volume de golpes financeiros, automedicação e terapias sem evidência empurradas por perfis de alto alcance. A lógica de engajamento recompensa justamente conteúdos mais sensacionalistas."

Florence Terada conclui que "em temas sensíveis, a educação em larga escala pode ter efetividade mais demorada para conter danos sociais imediatos, então regras de transparência e responsabilização são essenciais".

Se o PL for aprovado e entrar em vigor em 60 dias, influenciadores precisam se mexer. Os especialistas recomendam três ações imediatas.

• Fazer uma auditoria completa do conteúdo. Mapear todos os materiais que tratam de temas sensíveis e ajustar o discurso, eliminando promessas de resultado e linguagem prescritiva.
• Organizar a documentação. Reunir diplomas, registros em conselhos e certificações, deixando claro no perfil qual é a área de competência. Quem não tem formação específica deve repensar se continuará nesse nicho como "especialista" ou se reposiciona como entretenimento.
• Reforçar a transparência comercial. Marcar publicidade corretamente, identificar quem paga a campanha, revisar contratos com marcas para prever responsabilidades compartilhadas e garantir remoção rápida de conteúdos questionados.

Não. O modelo brasileiro dialoga com tendências globais, especialmente o Digital Services Act (DSA) da União Europeia, que reforça deveres de transparência e responsabilidade de plataformas. Na França, já existem limites para promoção de certos produtos e multas pesadas para quem engana o consumidor.

Mas o precedente mais próximo vem da China, onde influenciadores precisam comprovar formação antes de discutirem conteúdos sobre medicina, finanças, direito e educação. "Esse modelo é um dos poucos precedentes fora do Brasil com esse tipo de requisito formal", aponta Peck.

Uma preocupação comum entre influenciadores é a possibilidade de criação de tributos específicos. A boa notícia: o PL não cria nenhum imposto novo. Os influenciadores continuarão sujeitos aos mesmos regimes tributários já existentes.

Quanto às perspectivas gerais, os especialistas veem o PL como importante, mas incompleto.

Patricia Peck vê o movimento como natural: "O PL tende a ser mais um passo para a regulamentação do setor. Esse processo incremental é compatível com a dinâmica do ambiente digital e contribui para a valorização dos profissionais que atuam de maneira responsável e qualificada."

O PL 5990/2025 continua em tramitação no Congresso Nacional. Caso aprovado e sancionado, entrará em vigor 60 dias após a publicação. Nesse período, o mercado de influência deverá passar por ajustes significativos, com influenciadores revisando conteúdos, marcas reavaliando parcerias e plataformas adaptando sistemas de monitoramento.

A questão não é mais se haverá regulação, mas como ela será implementada na prática, o primeiro passo já foi dado com a lei sancionada para a profissionalização da categoria. Entre a proteção ao consumidor e a garantia da liberdade de expressão, o desafio será encontrar o equilíbrio que profissionalize o setor sem sufocar a criatividade e a diversidade que tornaram o mercado de influência um dos mais dinâmicos da economia digital brasileira.