DESAFIO
O Marcelo Tostes Advogados é um escritório de advocacia com 25 anos de experiência e uma sólida reputação nacional e internacional. Em um momento em que a excelência na prestação de serviços advocatícios, embora elemento fundamental, por si só não é capaz de assegurar a obtenção de resultados esperados, se faz necessário investir em estratégias de marketing jurídico que possam fornecer maior notoriedade aos trabalhos realizados pelos escritórios. Apesar do nome forte e trajetória de sucesso do Marcelo Tostes Advogados, o escritório enfrentava um desafio significativo: sua presença e reconhecimento nos principais rankings jurídicos especializados, tanto no mercado nacional quanto internacional, eram limitados. A direção do escritório identificou a necessidade de uma mudança estratégica para consolidar a presença do escritório nesses rankings e destacar suas áreas de atuação e seus profissionais como líderes de mercado.
Os rankings jurídicos têm desempenhado papel importante e são considerados peças-chaves dentro dos objetivos de negócios dos escritórios. São uma importante ferramenta de marketing jurídico estratégico, capazes de resultar em exposição muito positiva para o mercado da advocacia e influenciar na sua contratação seja por escritórios internacionais e grandes empresas. Foi diagnosticado pela banca que uma maior participação, assertiva e consistente, nos rankings jurídicos poderia contribuir para uma maior geração de negócios aos interesses do Marcelo Tostes Advogados. Para tudo isso sair do papel, seria necessário desenvolver um projeto de trabalho a médio-longo prazo.
Outro desafio instado ao setor seria o de elaborar, implementar e trazer resultados através de um projeto dessa magnitude em cenário de atuação jurídica e econômica de pós-pandemia do COVID-19. O momento apresentava inúmeras adversidades aos escritórios de advocacia e o Marcelo Tostes Advogados deparou-se com a necessidade de adaptar-se, dentre tantas coisas, a um novo método de trabalho, ao aumento do número de processos, à utilização de novas tecnologias no judiciário e às reduções significativas de arrecadação e faturamento. Esse último fator tornou-se um agravante, uma vez que, logo de início, o projeto já teria que tomar forma e ser executado contando com orçamentos e investimentos restritos, ante às perspectivas incertas do negócio naquele contexto econômico. Todavia, mesmo diante de desafios tão complexos, o projeto diagnosticou que toda essa guinada estratégica no marketing jurídico também poderia trazer novos caminhos para o escritório e seus profissionais, como a necessidade de serem cada vez mais estratégicos e inovadores.
SOLUÇÃO
Desenvolvimento de um projeto de comunicação e marketing específico
A etapa inicial promoveu uma análise profunda do escritório, de suas estruturas, atuação, equipes e profissionais. Antes de tudo, mostrou-se fundamental entender mais e melhor o próprio negócio da banca junto às áreas de atuação. O intuito foi iniciar o mapeamento sobre quais rankings era preciso nortear seus primeiros passos, mas também identificar suas potencialidades, gargalos e pontos de ação. Em paralelo, o escritório apresentou às áreas seu projeto inicial, o que gostariam de mudar a partir daquele momento e a importância de contar com elas ao longo dessa jornada, que começaria literalmente do zero.
Capacitação interna e preparação para pesquisas
Como primeira medida, foi elaborado um projeto interno de capacitação da equipe do Departamento de Comunicação e Marketing. O objetivo era criar uma estratégia focada na melhoria da visibilidade e na participação ativa nos rankings jurídicos. Para tal, foi firmada parceria comercial com a empresa LEEGA MKT, agência especializada no ramo, para ajudar a construir as bases do Projeto, capacitar os profissionais e iniciar os trabalhos práticos e estratégicos junto às equipes jurídicas.
Os profissionais de Marketing e Comunicação do MTA receberam treinamentos específicos sobre como preparar e apresentar informações relevantes para os processos de pesquisa dos rankings. Foram estabelecidos processos junto às equipes jurídicas que compõem a estratégia de participação do Escritório, criando rotinas internas para o levantamento das informações pertinentes e exigidas pelas pesquisas oficiais, preparo dos formulários em dois idiomas relatando os principais cases de negócio da banca, apuração de contatos dos clientes considerados estratégicos ao negócio e que pudessem participar assertivamente do processo de pesquisa quando contatado pelas redações. Essas etapas tiveram como objetivo garantir que as informações fornecidas fossem detalhadas e alinhadas com os critérios de avaliação utilizados pelos rankings.
Foi implementado um cronograma anual dos principais e diferentes ciclos de pesquisa para cada um dos rankings considerados como fundamentais para estarem ranqueados, bem como um sistema de monitoramento contínuo das participações e resultados nesses rankings, com análises sistêmicas e periódicas dos processos e resultados, que permitiram ajustes rápidos na estratégia e nas abordagens utilizadas.
Criação de conteúdo estratégico
Foi desenvolvido um plano de comunicação robusto que envolveu a criação de conteúdos de alta qualidade, como estudos de caso e artigos especializados. O departamento investiu na produção de materiais que destacavam os casos de sucesso do escritório e suas áreas de especialização, alinhando esses conteúdos com as tendências e temas relevantes nos rankings jurídicos.
Construção dos cases e cultura organizacional
A fase seguinte consiste na consolidação dos preenchimentos dos formulários e referências de clientes com aquilo que cada publicação melhor avalia. Cada ranking adota uma metodologia específica, geralmente uma combinação de pesquisa de mercado, análise de casos e entrevistas com advogados e clientes. Apesar de haver muitos rankings disponíveis, é importante escolher os mais relevantes para o escritório e preencher os formulários de forma adequada, contando uma boa história e evidenciando o valor do trabalho realizado. Principais etapas que foram implementadas com sucesso, ao longo do Projeto:
• Definição constante dos Rankings: a cada novo ciclo, foi identificado os rankings jurídicos que o escritório queria participar, investimento de tempo no alinhamento com as áreas jurídicas para que fosse escolhido quais são mais estratégicos para elas e as nossas atuações de destaque;
• Formulários de Inscrição Detalhados: a maioria dos rankings exige que os candidatos preencham formulários de inscrição detalhados. Esses formulários geralmente solicitam informações sobre o escritório ou o advogado, incluindo sua experiência, áreas de atuação, casos de destaque, referências de clientes e prêmios recebidos.
• Feedback dos Clientes e Pares: foi consolidada uma rede processual que atualiza e valida junto às áreas as referências de clientes ou colegas de profissão solicitadas por cada ranking. Essas referências fornecerão uma perspectiva externa valiosa sobre a qualidade dos serviços prestados pelo Marcelo Tostes Advogados.
Investimento em Relações Públicas e Networking
A equipe de Comunicação intensificou o networking com as redações e equipes de pesquisa dos principais rankings/Publisher da área jurídica, promovendo trocas que posicionavam o Marcelo Tostes Advogados como uma referência em assuntos jurídicos relevantes. Esse esforço visava aumentar a visibilidade do escritório entre os profissionais que compõem os comitês de avaliação dos rankings.
RESULTADO
Guinada significativa na presença em rankings e reconhecimento das áreas de atuação e profissionais
Após a implementação das novas estratégias, o Marcelo Tostes Advogados começou a figurar consistentemente em rankings nacionais e internacionais de prestígio. A melhoria na visibilidade do Escritório levou a uma inclusão destacada em rankings reconhecidos no mercado jurídico.
Em números resumidos, a banca passou de um cenário de completa inexistência tanto da participação quanto da obtenção de resultados positivos nos ranqueamentos, para um quadro, iniciado em 2021 até 2024, em que obtiveram 18 selos jurídicos distintos para o escritório, além de 50 reconhecimentos individuais aos nossos profissionais em 8 áreas de atuação.
As áreas de atuação do Marcelo Tostes Advogados, bem como seus principais profissionais, começaram a receber reconhecimento individual e coletivo. Implementado há três anos, agora consolidado em 2024, o Projeto de TRANSFORMAÇÃO ESTRATÉGICA nessa frente de Marketing Jurídico não apenas tem elevado a reputação do Escritório, mas também segue reforçando a confiança dos clientes e parceiros no Marcelo Tostes Advogados como um líder de mercado.
Melhoria na capacidade de atração e retenção de talentos
Ainda em fase de análise, foi investigado internamente o quanto o projeto, resultados e crescentes reconhecimentos nos rankings podem estar contribuindo para a atração de talentos de alto nível, atraídos pela visibilidade e prestígio do Marcelo Tostes Advogados. O escritório estava discutindo processos internos multisetoriais que conseguirão levantar esses dados para entender mais e melhor se, de fato, há uma tendência concreta comprovada de que o investimento e melhoria na sua reputação nos ranqueamentos tem ajudado a reter talentos já existentes, promovendo um ambiente de trabalho mais estimulante e competitivo.
Novos negócios: impacto positivo na captação de novos clientes
Na esteira do cenário analisado acima, o escritório também interpretou o quanto a visibilidade ampliada e o reconhecimento nos rankings jurídicos já estão resultando em um aumento na captação de novos clientes, eventuais empresas que passaram a considerar e procurar os serviços do Marcelo Tostes Advogados com mais frequência, confiando na expertise e na reputação destacada e crescente do Escritório.
O sucesso do Projeto nas pesquisas e rankings jurídicos está fortalecendo cada dia mais a marca Marcelo Tostes Advogados, consolidando sua posição como uma referência no mercado jurídico. Os resultados demonstram que a estratégia de comunicação bem-sucedida está permitindo ao Escritório se estabelecer como uma das principais referências em diversas áreas de atuação.
Foi concluído pelo escritório que o trabalho estratégico e a implementação eficaz das soluções pelo Departamento de Comunicação e Marketing do Marcelo Tostes Advogados resultaram em um fortalecimento significativo da presença da banca nos rankings jurídicos. A transformação não apenas melhorou a visibilidade e o reconhecimento do escritório, mas também trouxe benefícios tangíveis em termos de capacitação de profissionais, atração de talentos, captação de clientes e fortalecimento da marca e da cultura corporativa interna. A experiência deste case apresentado aqui demonstra como uma estratégia de comunicação bem elaborada pode impactar e alterar positivamente o posicionamento de um escritório no competitivo mercado jurídico.