DESAFIO
O Emrich Leão Advogados é um escritório voltado para a advocacia empresarial, sediado em Goiás. Com forte atuação local, a banca se destaca nas áreas de Tributário e Societário, Compliance e Sucessões, sobretudo nos segmentos Imobiliário e de Agronegócio.
Em 2021, o escritório passou por um processo de rebranding, mudando não apenas a identidade visual, mas a assinatura que anteriormente era Emrich Leão Advogados Associados. Essa mudança foi motivada e orientada pelo planejamento estratégico desenvolvido pelo escritório, que colocou como objetivos para o marketing:
• Alinhar a comunicação ao novo branding;
• Ampliar a visibilidade da marca em Goiás;
• Adequar a estratégia de marketing ao Provimento 205/2021;
• Monitorar métricas e indicadores de marketing;
• Mensurar impacto da estratégia nos negócios do escritório.
A partir desses objetivos, as lideranças da banca definiram metas de marketing para 2022. Nesse case, será detalhada a estratégia digital desenvolvida pelo escritório especificamente para o objetivo de ampliar a visibilidade da marca em Goiás. Já no primeiro ano do projeto de marketing desenvolvido com base no planejamento estratégico elaborado em 2021, as estratégias que serão apresentadas a seguir dobraram o número de acessos do site com visitas vindas prioritariamente de Goiás, colocaram três páginas de conteúdo do site na primeira página do Google e tornaram a área de artigos uma das páginas mais acessadas do site, fazendo o escritório ampliar seu reconhecimento por meio de conteúdo relevante.
Dentro do objetivo de ampliar a visibilidade da marca em Goiás, uma das metas para 2022 foi a publicação periódica de artigos novos no site do escritório, produzidos pela equipe composta de cerca 15 profissionais. A expectativa era que a atualização de conteúdo frequente elevasse o número de acessos ao site e aumentasse a relevância da página do escritório em buscas do Google realizadas a partir de Goiás. Em 2021, a média mensal de acessos ao site do escritório era de 138 visitas.
Dois desafios principais se apresentaram ao escritório para alcançar a meta de publicações definida para 2022:
• Garantir que os temas dos artigos estivessem alinhados ao planejamento estratégico para que pudessem aumentar a visibilidade do site no Google em temas relevantes para os negócios da banca;
• Motivar o engajamento da equipe de advogados na produção dos artigos para atualizar o site com periodicidade consistente.
SOLUÇÃO
O escritório, com o apoio de uma consultoria especializada em marketing jurídico, a táLIGADO Comunicação Conectada, desenvolve uma estratégia de marketing integrada aos objetivos definidos no planejamento estratégico, tendo como base o marketing de conteúdo. Três linhas editoriais orientam a produção de conteúdo, que é feita parte pela equipe do escritório e outra pela agência: conteúdo institucional, conteúdo jurídico e campanhas de marketing de conteúdo. Os conteúdos são distribuídos prioritariamente em canais digitais, como redes sociais, e-mail, site e campanhas de tráfego pago no Google, adequando o formato e a linguagem à natureza e aos algoritmos de cada canal.
Especificamente para o objetivo de ampliar a visibilidade da marca em Goiás, o escritório desenvolve uma estratégia transmídia que contempla:
• Publicação de artigos produzidos pela equipe técnica no site do escritório;
• Campanha de Google Ads segmentada para a região de Goiás, para impulsionar acessos ao site a partir de palavras-chave relacionadas a temas dos artigos;
• Distribuição de conteúdo em redes sociais, com artigos publicados no site;
• Impulsionamento de posts de conteúdo em redes sociais, segmentado para a região de Goiás;
• Newsletter com compilado de artigos enviada para clientes do escritório.
CONTEÚDO JURÍDICO - Parte 1: estratégia e ferramentas para facilitar a produção
Essa estratégia tem como ponto central a produção de conteúdo jurídico desenvolvido em formato de artigos por advogados(as) e outros profissionais do escritório. Garantir o engajamento da equipe foi crucial para alcançar resultados expressivos já no primeiro ano do projeto. Para isso, desde 2022, o escritório passou a desenvolver ações em dois eixos: um ferramental e outro motivacional.
No eixo ferramental, o escritório instrumentaliza a equipe técnica com sugestões de temas para a produção dos artigos organizadas em um calendário editorial. Mas a formatação desses materiais passa por uma análise de buscas no Google que sejam relevantes na região de Goiás e que estejam relacionadas aos serviços prestados pelo escritório.
Sem perder de vista o objetivo de ampliar a visibilidade da marca em Goiás, a consultoria de marketing identifica tópicos e palavras-chave com maior relevância em buscas feitas a partir de Goiás e que estejam relacionados aos objetivos de negócio traçados no planejamento estratégico. A análise é realizada por meio de plataformas de análise de buscas na internet, como Google Trends e Ubersuggest. Esses tópicos e palavras-chave orientam as sugestões de temas para os artigos que serão desenvolvidos pela equipe jurídica do escritório.
Entendendo que o Google é utilizado por pessoas em diferentes etapas da jornada de consumo, a consultoria sugere um desdobramento dos temas em subtemas que respondam a buscas realizadas nas diferentes etapas do funil de marketing.
Para isso, os tópicos e palavras-chave relevantes identificados nas plataformas de análise de buscas são transformados em sugestões de temas para artigos, divididas em três categorias:
1. Aprendizado e descoberta: conteúdos mais abrangentes, que apresentam uma visão geral do tema, preferencialmente com formatos que facilitem a leitura e um entendimento inicial do leitor.
2. Reconhecimento do problema: conteúdos que dialoguem sobre problemas, desafios, riscos e oportunidades que o tema do artigo pode apresentar para o potencial cliente do escritório; e
3. Tomada de decisão: conteúdos que apontem soluções possíveis que o potencial cliente pode seguir para solucionar o problema. Nesse tópico, em especial, foram observados os limites impostos pelo Provimento 205/2021 da OAB para que os textos se mantivessem exclusivamente informativos.
Essa classificação das sugestões de temas para artigos abrange mais buscas orgânicas a partir de palavras-chave e tópicos relevantes selecionados, e, assim, amplia a visibilidade do escritório em resultados de buscas feitos a partir de Goiás.
As sugestões de temas para artigos são compartilhadas, primeiramente, com as lideranças de equipes do escritório para serem indicadas a pessoas que podem escrever sobre cada tema proposto. Com base nos feedbacks de gestores, os temas são dispostos em um calendário editorial que indica o tema, o responsável por desenvolvê-lo, a data limite para entrega do artigo e a data prevista para a publicação do artigo no site do escritório.
CONTEÚDO JURÍDICO - Parte 2: engajando o time interno na produção
Todo esse processo de identificação de temas relevantes e montagem do calendário editorial de artigos, sob perspectiva do planejamento estratégico, foi desenvolvido a partir de janeiro de 2022. Com isso, ainda nos primeiros meses daquele ano, o escritório concluiu um plano de ação detalhado para a produção de conteúdo do site até o mês de dezembro subsequente. A partir de então, o escritório estabeleceu rotinas para manter a equipe interna engajada com a produção de conteúdo.
Naquele momento, para dar início à produção de conteúdo produzido pelos(as) advogados(as), a sócia gestora apresentou a nova estratégia e o calendário editorial para todo o time, contextualizando com os objetivos e metas traçados no planejamento estratégico do escritório. A consultoria ofereceu um workshop de produção de conteúdo digital, apresentando à equipe do escritório técnicas para que seus artigos ranqueassem melhor no Google.
Desde 2022, mensalmente, a sócia gestora apresenta, nas reuniões mensais da equipe, o ranking dos artigos mais acessados no site naquele período. O ranking é elaborado em parceria com a consultoria, com base em dados extraídos do Google Analytics. Nessas ocasiões, os autores dos artigos mais acessados do mês recebem premiações simbólicas, como vale-presentes de livrarias. Essa rotina reconhece quem se compromete com o projeto e estimula a equipe a manter a produção de conteúdo.
Além dessa iniciativa motivacional, o monitoramento constante das entregas de conteúdos previstas no calendário editorial é outra ação que mantém a equipe comprometida com o projeto. A consultoria atualiza periodicamente o calendário editorial, indicando os artigos que já foram entregues, publicados ou que estão atrasados. A sócia gestora é responsável pela interlocução com a equipe interna para manter o ritmo de produção que permita o alcance da meta prevista no planejamento estratégico. Print do calendário editorial, com dados estratégicos anonimizados: https://www.dropbox.com/scl/fi/8qp2764eawn4t0rl2xsnq/ELA_Calendario_Editorial.png?rlkey=t8o5hi6i1isc6zsk485fntrn4&dl=0).
APLICAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING COM CONTEÚDO JURÍDICO
Com a rotina de produção de artigos estabelecida, a estratégia de conteúdo transmídia é desenvolvida em todos os canais de comunicação do escritório na internet.
Todos os artigos produzidos pela equipe técnica passam por uma revisão de SEO feita pela consultoria de marketing jurídico antes de serem publicados no site. No site, também são realizadas configurações de SEO em cada artigo para destacar e reforçar as palavras-chave e tópicos relevantes identificados na análise inicial do projeto e ampliar o alcance orgânico dos conteúdos.
A visibilidade dos artigos nas buscas do Google também é impulsionada por campanhas de Google Ads, desenvolvidas com as mesmas palavras-chave e tópicos relevantes identificados na análise inicial do projeto e que são reforçados no tratamento de SEO dos textos. Alinhadas ao objetivo de ampliar visibilidade do escritório em Goiás, as campanhas de Google Ads são segmentadas para buscas realizadas a partir do estado.
Os temas dos artigos também pautam a produção de posts de conteúdo nas redes sociais do escritório (LinkedIn e Instagram) que direcionam o usuário para acessar o artigo completo no site. A partir das redes sociais, os acessos
aos artigos no site são estimulados tanto organicamente quanto por meio de impulsionamentos, desenvolvidos nas plataformas de Facebook/Instagram Ads e LinkedIn Ads. As campanhas de impulsionamento nas redes sociais são segmentadas não apenas pela região geográfica, tal como no Google Ads, mas também pelo perfil de público que o escritório pretende alcançar em cada plataforma.
Por fim, os artigos são periodicamente enviados para a lista de clientes do escritório por meio de uma newsletter mensal que reúne os textos mais recentemente publicados no site. A consultoria de marketing jurídico utiliza a plataforma RD Station para criar, enviar e monitorar indicadores de resultado das newsletters.
RESULTADO
A estratégia de marketing de conteúdo digital implementada pelo Emrich Leão, desde 2022, vem colhendo resultados expressivos e, principalmente, contribuindo para o objetivo estratégico de negócio de ampliar a visibilidade e o reconhecimento da marca do escritório no estado de Goiás. Os resultados positivos podem ser exemplificados por diversos indicadores monitorados por meio da plataforma "Reportei", tais como:
• A página do Blog, em que são publicados os artigos, é a terceira mais acessada do site, destacando o escritório na internet por meio de conteúdo relevante e aumentando a percepção de autoridade da equipe de especialistas.
• O site do escritório mais do que dobrou a média de acessos no primeiro ano da implementação da estratégia.
• Os acessos a partir do estado de Goiás somam o maior volume do site.
• De acordo com monitoramento feito por meio da plataforma Semrush, três páginas do site do escritório figuram na primeira página do Google para buscas relacionadas a conteúdos elaborados na estratégia descrita neste case.