Executivo investia num grande treinamento, o famoso media training, para dar duas ou três entrevistas na vida inteira. Hoje muita gente fala todo dia, sem preparo nenhum, e a maioria fala bem. O problema é que fala, e ninguém presta atenção.
Muita gente de alto escalão foi preparada para encarar um repórter. Hoje o repórter é o menor dos problemas.
O trabalho era cuidar de cada frase. Uma palavra fora do lugar podia ser recortada e usada contra quem a disse, então o executivo era preparado para uma entrevista de duas horas que o jornal depois publicava empacotada em cinco parágrafos. Ofício de sala fechada, com o gravador sobre a mesa e algum controle sobre o que sobrava da conversa. Esse mundo se aposentou, ou quase.
Falar bem exige um novo tipo de treinamento.
Agora, a mesma conversa vai ao ar inteira, e o ouvinte escolhe ouvir as duas horas. Um criador ainda a corta num clipe de vinte segundos que se espalha para milhares de pessoas antes do café. Cada vez mais, quem decide como um líder é visto é a resposta que uma inteligência artificial monta quando alguém digita o nome dele.
Aparecer deixou de ser conquista. Todo executivo tem canal e newsletter, o espaço não falta. O que ficou difícil é prender atenção por mais de quinze segundos.
Marca pessoal, que já soou a vaidade de quem gostava de se ver na revista, entrou na descrição do cargo. O que o mercado encontra ao digitar o nome de um líder passou a valer dinheiro.
Imagem não é tudo, mas é quase isso
Os números dão o tamanho disso. A Weber Shandwick, uma das maiores agências de relações públicas do mundo, estima que 44% do valor de mercado de uma empresa se atribui à reputação de quem a dirige. A mesma consultoria calcula que companhias com liderança digitalmente presente se recuperam de uma crise 41% mais rápido. E o hábito de procurar informação se deslocou: o ChatGPT já recebe cerca de 1,7 bilhão de visitas por mês enquanto a busca tradicional recua, segundo Gartner e a própria OpenAI. Quem não está nas fontes que a máquina lê não aparece na resposta que ela dá.
Por isso a régua de sucesso saiu do lugar. Durante décadas se mediu comunicação por alcance e clipping, quantas pessoas viram e quantos centímetros de coluna renderam. Métrica de vitrine. Agora o que conta é confiança e tempo de recuperação. Quanto o mercado acredita no que a pessoa diz, e em quanto tempo ela volta a ser ouvida depois de um tropeço.
O silêncio como estratégia
Quando todo mundo fala ao mesmo tempo, o silêncio vira a jogada mais difícil de imitar. Ocupar espaço por ocupar não rende mais nada.
Hoje é preciso falar menos em quantidade e mais em qualidade. E qualidade, em comunicação, virou uma troca. Quem te ouve empresta um tempo de atenção; você devolve algo que melhore a vida de quem escuta ou lê. Sem essa troca, você só gasta o tempo dos outros e some da memória deles.
Alexandre Secco é sócio e editor da Análise Editorial e consultor em comunicação estratégica.