Megaeventos como grandes turnês internacionais, competições esportivas globais e festivais de música são muito mais do que acontecimentos culturais ou entretenimento de massa. Eles constituem verdadeiros ecossistemas econômicos estruturados sobre ativos intangíveis, nos quais a Propriedade Intelectual assume papel central. Eventos como a Copa do Mundo Masculina e Feminina da FIFA, que vão acontecer em junho deste ano e do próximo, festivais de música como o Rock in Rio em setembro próximo ou o Carnaval, por exemplo evidenciam como marcas, direitos autorais, tecnologia e contratos de licenciamento se transformam nos pilares jurídicos que sustentam sua viabilidade financeira.
No centro desse sistema estão as marcas. O nome do evento, seus logotipos, mascotes, slogans e toda a identidade visual são ativos estratégicos cuidadosamente protegidos em múltiplas jurisdições e classes. A proteção marcária não se limita à atividade principal do evento, se estende, dentre outros, a peças do vestuário, produtos licenciados, serviços digitais, publicidade, hospitalidade e experiências imersivas. A robustez dessa proteção é fundamental para assegurar exclusividade aos patrocinadores e impedir práticas como o ambush marketing, que tenta se apropriar indevidamente da reputação e da visibilidade do evento sem autorização. A atuação jurídica preventiva e repressiva — por meio de notificações, medidas judiciais e operações de fiscalização — passa a ser parte integrante da própria organização do espetáculo.
Os números recentes ilustram essa dimensão econômica. O show da Madonna em Copacabana (maio de 2024) teve impacto estimado em aproximadamente R$293 milhões na economia carioca. Já o show de Lady Gaga, realizado em 2025 no mesmo local, teve estimativa divulgada de cerca de R$600 milhões, com público superior a dois milhões de pessoas. Esses eventos gratuitos, financiados por uma combinação de patrocínio e investimento público, mostram como a exploração marcaria, os direitos de imagem e as transmissões audiovisuais se tornam o verdadeiro motor econômico do espetáculo.
O Carnaval do Rio de Janeiro apresenta dimensão ainda mais expressiva. As estimativas oficiais indicaram movimentação de aproximadamente R$5 bilhões em 2024 e R$5,7 bilhões em 2025. Nesse contexto, a Propriedade Intelectual atua em múltiplas camadas: marcas de escolas de samba e blocos, direitos autorais sobre sambas-enredo e repertórios, direitos de transmissão televisiva e digital, contratos de patrocínio, licenciamento de produtos oficiais e repressão a mercadorias não autorizadas. Mas, a inovação não está apenas nas ativações das marcas, as próprias escolas vêm incorporando recursos tecnológicos para brilhar nos desfiles.
Festivais estruturados como o Rock in Rio evidenciam ainda mais a maturidade dessa engrenagem. Em 2024, o impacto econômico estimado foi de aproximadamente R$2,6 bilhões para o estado do Rio de Janeiro. O festival opera com rígido controle de marca, categorias exclusivas de patrocinadores, extensa política de licenciamento e forte repressão à pirataria. A identidade do evento é explorada como ativo global, e sua consistência jurídica é condição para manter o valor comercial acumulado ao longo de décadas.
Paralelamente, os direitos autorais constituem a espinha dorsal do conteúdo explorado nesses eventos. Shows e festivais são construídos a partir de obras musicais, performances artísticas, produções audiovisuais, cenografia e projetos criativos complexos. A execução pública das obras exige licenciamento adequado e articulação com entidades de gestão coletiva, enquanto a transmissão por streaming amplia o espectro de direitos envolvidos, incluindo reprodução, comunicação ao público e direitos conexos de intérpretes e produtores. A digitalização das experiências intensifica a sofisticação contratual e multiplica as camadas de exploração econômica.
Os contratos de patrocínio e licenciamento revelam outra dimensão estratégica da Propriedade Intelectual. A associação entre marcas globais e megaeventos é estruturada por cláusulas rigorosas de exclusividade, delimitação setorial, uso de imagem e controle de identidade visual. A exploração de naming rights, ativações interativas e produtos oficiais demonstra que o evento não é apenas um acontecimento pontual, mas uma plataforma de negócios baseada em ativos protegidos juridicamente.
Além disso, a inovação tecnológica desempenha papel crescente. Os megaeventos funcionam como vitrines para novas tecnologias, impulsionando investimentos e consolidando modelos proprietários de exploração: Sistemas cashless, aplicativos proprietários, pulseiras inteligentes, estruturas cenográficas diferenciadas e soluções de controle de acesso envolvem patentes, desenhos industriais e software protegido por direito autoral. Escolas de samba já usam Inteligência Artificial, por exemplo, para recriar a voz de cantores e outras apostam na impressão 3D para produzir parte dos seus cenários com mais agilidade e menor impacto ambiental.
A realização desses eventos também fortalece mecanismos de repressão à pirataria e à concorrência desleal. A comercialização de produtos falsificados, o uso indevido de sinais distintivos e a exploração não autorizada de conteúdo geram respostas coordenadas entre organizadores e autoridades públicas. Esse movimento contribui para o amadurecimento institucional do sistema de Propriedade Intelectual e para a consolidação de precedentes relevantes.
Em última análise, megaeventos evidenciam que a Propriedade Intelectual não é elemento periférico, mas estrutura essencial da economia criativa contemporânea. As marcas organizam o mercado, os direitos autorais monetizam os conteúdos, os contratos disciplinam a exploração e a inovação tecnológica amplia as possibilidades de receita. Shows internacionais, competições esportivas globais e festivais de música demonstram que, no centro do espetáculo, está a gestão estratégica de ativos intangíveis - e é nela que reside grande parte do valor econômico gerado por esses acontecimentos.
Rafaela Borges Walter Carneiro, sócia do Dannemann Siemsen, é advogada formada pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, possui LL.M. em Direito da Propriedade Intelectual pela Philipps-Universität Marburg, pós-graduação em Direito Societário e Mercados de Capitais pela Fundação Getulio Vargas, MBA em Management e mestrado em Administração com ênfase em Organizações pela PUC-Rio. Atua estrategicamente na proteção de marcas, gestão de portfólios nacionais e internacionais e defesa de direitos de propriedade intelectual, além da negociação de contratos de licença, publicidade e marketing.
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