Houve uma certa onda de animação em meados de 2010, quando os escritórios começaram a dizer que eram empresas. Eu comprei a tese, e comprei com entusiasmo. Havia por quê. Bancas que faziam a própria contabilidade em planilha de Excel migraram para sistemas de gestão de processos e de finanças. Nomes de família passaram a ser tratados como marca, com identidade visual e verba de comunicação. Um escritório abriu receita e lucro, gesto que soou quase revolucionário. Em rodas de conversa se falava de expansão internacional, de automação, de governança, de sucessão. Achei que estávamos no início de uma mudança estrutural.
Passados os anos, minha impressão é que ficamos lá atrás. Os escritórios que acompanho seguem corporações de ofício, e a duração da banca continua amarrada à vida profissional de quem a fundou.
Listo abaixo sete comparações. Em duas delas a diferença está escrita na lei, e eu indico o dispositivo. Nas outras cinco eu descrevo o que vejo, e aviso quando estou no terreno da impressão.
1. Em uma empresa, comunicação e marketing estão no centro da estratégia do negócio
Marketing, na empresa, é disciplina com método próprio. Pesquisa de mercado, segmentação de clientes, política de preço, medição do retorno de cada iniciativa. Esse instrumental serve para decidir o que vender e a quem, e a comunicação vem depois, como consequência da decisão tomada. O anúncio é a ponta visível de um trabalho que começou meses antes, em planilha e em entrevista com cliente.
No escritório brasileiro, pelo que acompanho, a palavra marketing designa duas atividades. Inscrição em prêmio e publicação em rede social. As duas produzem visibilidade, e nenhuma delas responde às perguntas que a disciplina existe para responder, como saber qual área da banca dá margem suficiente para merecer investimento, ou qual cliente consome mais estrutura do que devolve em honorário. Não me lembro de ter visto um escritório encomendar pesquisa de mercado antes de abrir uma área nova. A decisão costuma vir da vontade de um sócio, e a comunicação entra depois para anunciar o que já foi decidido.
2. Empresas têm liberdade para buscar investidores
O artigo 16 da Lei 8.906/94 veda o registro de sociedade que apresente forma ou características de sociedade empresária, e o parágrafo 3º do mesmo artigo proíbe que figure como sócio quem não esteja inscrito na Ordem. Fundo de investimento e sócio capitalista ficam de fora por força desses dois comandos. Quem dirige uma empresa e precisa de dinheiro para crescer tem a alternativa de vender participação. O escritório brasileiro se financia com o caixa que ele mesmo gera ou com dívida que os sócios tomam em nome próprio, e a velocidade de crescimento fica limitada ao que essas duas fontes suportam.
3. Empresas contam com parâmetros para determinar quanto valem
Toda aquisição tem um preço, e o preço sai de um cálculo que depende de números lidos do mesmo jeito pelas duas partes. Entre escritórios brasileiros eu não conheço parâmetro público que cumpra esse papel. Cada banca conhece o próprio lucro por sócio com precisão. Falta a referência externa capaz de dizer se aquele número é alto ou baixo para o mercado, e é ela que permitiria a um escritório saber quanto está pagando quando incorpora outro. Sem ela, a associação se negocia por reputação e por carteira, e quanto vale cada lado vira matéria de convencimento entre os sócios que estão na mesa.
4. Empresas dispõem de indicadores gerenciais comparáveis
Este é o ponto que eu vejo ser mal contado com mais frequência. Diz-se que o escritório brasileiro não conhece os próprios números. Conhece. Os sócios sabem a receita, o custo, a margem de cada área e o quanto cada um leva na distribuição. A escuridão é outra, e é entre escritórios. Quanto o concorrente fatura por advogado, e quanto ele paga a um associado com cinco anos de casa, são informações que eu não sei onde consultar.
Nos Estados Unidos, a revista The American Lawyer publica todo ano o Am Law 100, com receita e lucro por sócio das maiores bancas do país. No Brasil eu não conheço série equivalente, nem pública nem setorial com dados anonimizados. Nada na lei impediria um grupo de escritórios de contratar um terceiro independente e produzir esse levantamento com a identidade de cada participante protegida. Se alguém já tentou, eu não fiquei sabendo. Enquanto isso, o item 3 desta lista permanece sem base para acontecer, e o sócio que quer saber se paga bem a sua equipe decide olhando para dentro de casa.
5. Em uma empresa, qualquer um pode ser sócio
O parágrafo 3º do artigo 16 volta aqui. Sócio e administrador de empresa são escolhidos pela função que vão exercer, e a formação de cada um é consequência disso. A sociedade de advogados brasileira admite como sócio apenas o advogado inscrito. Um diretor financeiro ou um profissional de tecnologia pode ser contratado como empregado, sem participação no resultado e sem assento na decisão. Duas das sete comparações desta lista se resolvem, portanto, no mesmo dispositivo legal, e quem defende a mudança do modelo teria de começar por ele.
6. As empresas investem em marcas e trabalham para perpetuá-las
Quando uma empresa investe no nome, o investimento é feito para durar mais que o fundador, e a saída dele costuma estar prevista em contrato, com data e regra de compra de participação. Nas bancas que acompanho, a vida do escritório acompanha a vida profissional dos sócios fundadores. Não tenho levantamento que meça isso, e registro como impressão minha. O que consigo afirmar é mais estreito. Nos contratos sociais que já li, a pergunta sobre o que acontece na saída do fundador aparece pouco, e quando aparece costuma ser uma cláusula de apuração de haveres sem nada em volta dela.
7. As empresas não conhecem fronteiras
Cliente que se muda leva o trabalho junto. Escritórios estrangeiros se instalaram no Brasil e firmaram associações com bancas locais, e foram bem recebidos. Na direção contrária eu conheço pouquíssimos exemplos de escritório brasileiro com operação própria montada fora. Por que o movimento é assimétrico eu não sei demonstrar. As explicações que ouço, custo de instalação e regulação local de cada país, eu não verifiquei.
Das sete comparações, duas estão trancadas na lei, e são as dos itens 2 e 5. As outras cinco não dependem de mudança de norma nenhuma. Elas dependem de alguém dentro dos escritórios decidir fazer.
Escrevo isso como quem participou daquela onda de animação e não viu a estrutura mudar. A limitação deste texto está no item 4 e contamina o resto. Eu não conheço o número que confirmaria ou desmentiria a minha impressão, e enquanto ele não existir isto continua sendo a leitura de um advogado sobre o mercado em que trabalha.
Alexandre Secco é sócio e editor da Análise Editorial e consultor em comunicação estratégica.