Marketing jurídico é uma ideia que ficou no passado

O que a maioria dos escritórios precisa é de comunicação com estratégia e planejamento para construir reputação.

Quando um escritório contrata o que se convencionou chamar de "marketing jurídico", há uma boa chance de estar procurando uma solução olhando pelo retrovisor. A expressão soa especializada, sugere um saber feito sob medida para quem advoga. Mas geralmente não entrega o que promete e, pior, cobra um preço.

Não existe uma ciência de marketing própria para escritórios de advocacia. Existem profissionais que conhecem esse mercado, suas regras, seus pudores e seu ritmo, o que é valioso. Mas isso não basta para criar uma disciplina à parte. Marketing é marketing. As ferramentas, os princípios e a forma de pensar a relação entre uma marca e quem a contrata valem para qualquer setor sério.

O Itaú não contrata marketing bancário. A Petrobras não procura no mercado uma agência de marketing petrolífero. Empresas grandes, médias e pequenas contratam os melhores recursos de comunicação e marketing que a sua estratégia recomenda. Elas partem do que querem alcançar, não de um pacote de serviços pré-definido.

A definição estreita não é só um problema estético. De um recorte limitado saem respostas igualmente limitadas. O conceito restringe o que se imagina possível e, com isso, a ambição de quem o contrata e executa.

Há um caso clássico que ilustra bem essa ideia: o das ferrovias americanas. Em 1960, Theodore Levitt, um dos principais teóricos do marketing moderno, publicou o artigo "Marketing Myopia", argumentando que muitas empresas ferroviárias se viam como empresas de trem, não como empresas de transporte. Ao definir o próprio negócio de forma estreita, elas também estreitaram seu campo de ação. Enquanto carros, caminhões, aviões e outros meios cresciam, as ferrovias continuavam presas ao trilho, literal e estrategicamente. A lição virou uma das máximas do marketing.

Convém lembrar que a expressão não nasceu de uma teoria de comunicação, e sim de uma preocupação ética. Desde os anos 1990, a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) trata a publicidade da advocacia por meio de provimentos. Um dos mais discutidos, o Provimento 94, de 2000, pedia discrição e moderação, limitava o anúncio a um caráter informativo e vedava propaganda em rádio, televisão e outdoors. Só em 2021 o Provimento 205 revisou essas regras, ampliou o permitido no ambiente digital e passou a definir formalmente o "marketing jurídico".

O objetivo nunca foi promover a comunicação dos escritórios. Era protegê-los, fixar barreiras éticas e conter excessos. O mercado, no entanto, leu aquelas regras como impedimentos maiores do que de fato eram, já que a própria OAB sempre admitiu a publicidade informativa. A timidez que ainda marca a comunicação dos escritórios vem menos das regras e mais dessa leitura. Respeitar a profissão é inegociável; tratar suas regras como o teto da imaginação é uma escolha, e uma escolha cara.

O que dá ainda mais relevância a essa discussão é a inteligência artificial. À medida que a tecnologia avança sobre tarefas que antes justificavam horas faturadas, parte do serviço jurídico caminha para a comoditização. Pesquisar precedente, revisar contrato padrão, redigir peça repetitiva: o que a máquina faz bem e barato deixa de diferenciar.

Quando o serviço se aproxima de uma commodity, o que pode distinguir um escritório de outro não está mais na entrega técnica isolada, e sim em como ele é percebido, em quem confia nele e por quê. A marca é cada vez mais relevante como ativo do negócio. E a construção de marca não cabe no pacote limitado do tradicional "marketing jurídico", assunto para um próximo artigo.

O valioso selo "Made in Italy" no mercado da moda muitas vezes representa menos uma origem pura do que uma longa cadeia de produção, com etapas, insumos e fornecedores espalhados pelo mundo, inclusive com raízes na China. O material pode ser commodity. O que as pessoas pagam, de fato, é a marca: a narrativa, o desejo, o prestígio e a promessa de pertencimento que ela embala. E, como alguns poucos escritórios já perceberam, marca forte cabe em qualquer tipo de produto ou serviço.

O consultor de marketing Mark Schaefer resume bem o que está em jogo. No livro "Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World" (2025), ele argumenta que a inteligência artificial já domina o trabalho meramente competente e que ser apenas competente passou a ser uma vulnerabilidade. O que sustenta um escritório passa a ser o que a máquina não reproduz: a reputação e a percepção de valor que levam um cliente a escolhê-lo em vez de outro tecnicamente equivalente.

O setor jurídico historicamente investe pouco nesse ativo, mesmo fora do Brasil. Um levantamento do Thomson Reuters Institute, apresentado em seu Marketing Partner Forum, com escritórios de grande e médio porte de diversos países, aponta que a fatia da receita destinada ao marketing, sem contar salários, ficou em torno de 1% a 2%, ante 2% a 3% antes da pandemia. Nas empresas em geral, a consultoria Gartner estima de 7% a 8%. No Brasil não há levantamento equivalente do setor jurídico, mas o que eu observo é um investimento ainda mais baixo, quase sempre sem orçamento definido.

É aqui que o pensamento estreito cobra sua fatura mais alta. O "marketing jurídico" preparou os escritórios basicamente para conquistar posicionamento em rankings e produzir conteúdo para redes sociais. Aliás, algumas agências que se apresentam como especialistas em "marketing jurídico" vivem de preparar inscrições para rankings internacionais. Nada contra esse trabalho. O problema é chamar esse tipo de serviço de marketing.

O mercado de serviços jurídicos precisa repensar algumas amarras, e a primeira é conceitual: trocar a pergunta "que marketing jurídico devo fazer?" por "como quero ser visto e o que preciso comunicar para chegar lá?". Deixa de existir um cardápio setorial de táticas e passa a existir um problema de comunicação a ser resolvido com todos os recursos disponíveis.

A advocacia não está fora do mundo da comunicação, apenas opera nele com regras próprias, como bancos, farmacêuticas e outros setores regulados. O escritório que entende isso para de pedir um marketing diminuído e passa a contratar comunicação à altura da sua trajetória.

Diante de uma tecnologia que aproxima a qualidade técnica dos serviços jurídicos, trocar o "marketing jurídico" pela comunicação bem executada deixou de ser sofisticação opcional. Virou condição para continuar a crescer.

Por fim, há uma distinção importante que costuma passar despercebida nas discussões sobre comunicação no mercado jurídico. Todo marketing é comunicação, mas nem toda comunicação é marketing.

Acompanho esse mercado há mais de duas décadas, e o que vejo é que a maior parte dos escritórios precisa de muita comunicação e de quase nenhum marketing. Precisam ser compreendidos, precisam que sua reputação corresponda ao que entregam e que clientes, pares e a imprensa saibam quem são.

Isso é comunicação, e é onde está o trabalho real. O marketing, no sentido de gerar e capturar demanda, responde a uma fração das necessidades, embora seja a parte que o conceito coloca em destaque. O nome, mais uma vez, aponta para o lugar errado.