Marcar o gado, distinguir o vinho, categorizar a especiaria. Desde a antiguidade a classificação mercantil por meio das marcas mostra-se como forma eficaz de diferenciação de produtos. Queremos entender a origem, saber quem é o produtor e, de certa forma, a história que aquele item percorreu para chegar até nós.
Não por mera identificação ou curiosidade da nossa parte, mas justamente por buscarmos, a partir disto, aqueles atributos que estão além do nome: diferenciar e estimar sua qualidade.
Em um segmento onde o nome do negócio já está, de acordo com seu código de conduta, pré-estabelecido pela composição dos fundadores de sua sociedade e impossibilitado de adotar denominação de fantasia, falar em branding pode parecer uma daquelas tendências de mercado com pouca aplicação prática no mundo jurídico que nos faz questionar "por que necessito disso se a força da minha marca vem da junção da expertise de seus fundadores: seus nomes, sua qualificação e sua experiência como advogados?"
Para compreender a real abrangência e aplicação do branding nesse contexto, permita-me então voltar no tempo e resgatar um pouco da sua origem. É com o fim da Segunda Guerra que a capacidade produtiva alcançada por meio dos avanços tecnológicos do período se volta para os bens de consumo, com grandes corporações desempenhando papel importante na criação e comercialização de grande volume de produtos. Isso gerou significativa expansão econômica e exigiu que as marcas se tornassem ainda mais coesas, nacional e internacionalmente. E é, nos anos 50, que surgem os sistemas de identidade visual, com o objetivo de unificar de modo ordenado todas as comunicações de uma dada companhia. O design passa a ser visto como um caminho importante para formar uma reputação de qualidade e confiabilidade e os dirigentes mais perspicazes dessas empresas compreendem a necessidade de transmitir imagem e identidade corporativas consistentes para públicos diversos.
Da mesma forma que o mundo evoluiu e os negócios cresceram, a advocacia acompanhou essa transformação. Sociedades de advogados antes restritas em seu mercado e sua tradicional atuação hoje se tornaram negócios estratégicos, com os mesmos desafios de qualquer outro tipo de corporação. Sendo a marca um ativo intangível, que traduz o propósito, os valores e a estratégia de uma organização, podemos com isso entender a aplicação prática do branding no segmento jurídico.
Marcas autênticas reforçam a reputação corporativa ao criarem identificação e diferenciação, devendo por isso ser bem gerenciadas, valorizadas e aplicadas com consistência. Essa consistência vai além do nome e do logotipo. Ela se dá por meio da sua identidade, forma como a marca se mostra para o mundo e chega até seu público - imagem, cor, formas, textura, tom de voz, entre tantos outros elementos capazes de compor seu universo.
Quão familiar não é o som que ouvimos ao acessar a Netflix? Mesmo se não estiver acompanhado de seu logo, certamente saberemos indicar de quem se trata. Da mesma forma ao vermos uma pequena caixinha azul de presente, sem nenhuma identificação, somos capazes de atribuí-la à marca Tiffany. Aqui temos som e cor, elementos de marca que mesmo desacompanhados dos respectivos logos são capazes de gerar identificação, despertar sensações e reforçar nossa experiência com essas marcas.
Marcas fortes são reconhecidas pela consistência em sua linguagem e ações, mesmo quando seu logotipo não está presente. Ao se manifestar com unidade, sua linguagem ganha força e significado e é isso que o branding visa construir: marcas cada vez mais fortes, capazes de criar relacionamentos duradouros com os clientes, mantendo-se relevantes para seus públicos e melhorando a performance do negócio, ao ponto de se tornar o mais valioso ativo de uma empresa.
Afinal, uma marca não é somente sua representação visual, é uma síntese de vivências e experiências que devem ser despertadas do primeiro ao último contato. Uma boa gestão está em garantir essa coerência no conjunto de ações e expressões da marca, bem como assegurar que a experiência que as pessoas têm com ela seja sempre positiva e alinhada com a sua promessa em diversos aspectos, como no primeiro atendimento ou no relacionamento do dia a dia. Isso é evidenciado por Kevin Roberts, ex-CEO da Saatchi & Saatchi, ao cunhar o termo Lovemarks.
Importante pontuar aqui que remodelação de marca não é apenas um toque sofisticado para o seu escritório. Projetos de branding podem trazer resultados interessantes para o negócio, mas é necessário fazê-los da forma adequada. Antes de mais nada, vale lembrar que isso irá exigir um investimento significativo e o apoio de todos para que a mudança alcance os resultados almejados.
Algumas reflexões podem ajudar a direcionar essa decisão: "Como minha marca deve se posicionar? Que tipo de investimento será necessário e de qual orçamento eu disponho? Que valor isso irá gerar para meus clientes? Que impacto isso terá no relacionamento com meus clientes e na minha receita? Qual retorno posso esperar desse investimento?"
Essas perguntas levantam hipóteses relevantes e ajudam na tomada de decisão a respeito da realização ou não de um projeto desses. No entanto, respondê-las de fato requer um conjunto diversificado de habilidades que estão além das competências dos profissionais de um escritório de advocacia.
É essencial contar com ajuda tanto interna (caso o escritório possua um departamento de marketing) quanto externa, especializada, para pesquisar, investigar a fundo a visão do seu público, validando suas suposições e respondendo seus questionamentos, livre de ideias pré-concebidas.
Com essas informações em mãos, é possível chegar a um diagnóstico eficiente a respeito de como seu escritório de fato é percebido e definir qual posicionamento estratégico sua marca deve adotar. Os demais elementos visuais elencados anteriormente serão o veículo para desenvolver seu sistema de identidade visual, por meio do qual a sua verdadeira essência irá se manifestar para seu público. O produto final sempre irá residir no valor percebido por seus clientes no relacionamento com sua marca e o consequente impacto positivo que isso gerará nos seus negócios.