Os sinais distintivos, principalmente as marcas, têm grande importância na atividade empresarial pois, além de distinguirem produtos ou serviços e indicarem sua proveniência, são importantes catalizadores de venda.
Isso porque as marcas exercem reconhecido poder atrativo junto ao mercado consumidor, justamente em razão de sua capacidade de transmitir valores, como credibilidade, confiança, tradição etc., sendo, portanto, um relevante fator influenciador no processo de escolha dos consumidores, potencializando e agregando valor aos negócios de seu titular.
Daí a razão pela qual os titulares de marcas devem se preocupar, não apenas por seu uso adequado no mercado, como também por zelar por sua integridade e reputação, como inclusive expressamente previsto no artigo 130, III da Lei da Propriedade Industrial.
Fenômeno semelhante ocorre com os nomes ou pseudônimos (apelidos) notórios de artistas e atletas profissionais de alta performance, que, em decorrência de sua notoriedade e reconhecimento pelos consumidores, também possuem grande poder de influenciar no processo de escolha de compra de produtos e serviços.
Não é por outra razão que os mais conhecidos artistas e atletas profissionais têm seu nome e imagem disputados pelos principais anunciantes, estreando vultosas companhas publicitárias nos mais diversificados segmentos de mercado, assim como têm seus nomes associados aos mais diversos tipos de produtos (por exemplo: roupas, calçados, produtos cosméticos e de higiene pessoal etc.), através de contratos de licenciamento.
Como se pode verificar, o nome de artistas e atletas profissionais acaba também por constituir um ativo comercial de alto valor agregado e, consequentemente, merece adequada e efetiva proteção jurídica contra o uso indevido e sem autorização.
Por se tratar de um direito da personalidade, a proteção do nome e pseudônimo é assegurada pelo Código Civil, o qual veda expressamente seu uso não autorizado por terceiros, inclusive em propaganda comercial (artigo 18).
Ainda, no caso dos atletas profissionais, a Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998), em seu artigo 87, prevê expressamente que o nome ou apelido desportivo do atleta profissional são de sua propriedade exclusiva, contando com a proteção legal, válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, sem necessidade de registro ou averbação no órgão competente.
Assim, independentemente de registro, o nome por si possui proteção jurídica como direito de personalidade, de modo que seu titular pode se insurgir contra o uso não autorizado de seu nome, principalmente se o uso tem finalidade publicitário e/ou comercial.
Por outro lado, visando tutelar os direitos de personalidade, em especial o direito ao nome, a Lei da Propriedade Industrial veda, em seus incisos XV e XVI do referido art. 124, o registro de marca composta por nome civil (ex.: Joaquim José da Silva Xavier) ou sua assinatura (v.g. 
), nome de família ou patronímico (exemplos: Silva, Pereira, Souza etc.), pseudônimo (exemplos: Silvio Santos, usado por Senor Abravanel, e Pablo Neruda, utilizado por Ricardo Eliecer Neftalí Reyes Basoalto) ou apelido (ex. Tiradentes, Pelé e Xuxa) notoriamente conhecidos, nome artístico singular (exemplos: Zeca Pagodinho, Seu Jorge) ou coletivo (exemplos: Zezé Di Camargo e Luciano, The Beatles) e imagem de terceiros, sem expressa autorização.
Evidentemente, é possível o registro de marca por eles composta, desde que depositada pelo próprio titular ou com sua expressa autorização (que deverá acompanhar a petição de depósito da marca).
Nesse sentido, é altamente recomendável que os artistas e atletas profissionais protejam seus nomes e pseudônimos também como marca, para evitar que terceiros, de boa ou má-fé, obtenham registro de marca por eles compostas.
São diversos os casos conhecidos de tentativas de registro não autorizado, por terceiro, de marca composta pelo nome ou pseudônimo de artista ou atleta profissional, como "Romário", "Zico", "Ronaldinho", "Chitãozinho", "Anitta", "Beatles" dentre uma miríade de outros casos.
Há ainda casos em que o artista descobre, posteriormente, que seu nome artístico já foi registrado anterior e licitamente por terceiro (por exemplo: o grupo baiano "É o Tchan" chamava-se inicialmente "Gera Samba" e foi obrigado a alterar o nome, assim como a banda "Natiruts" teve que alterar seu nome, que originariamente era "Nativus"), o que leva à traumática alteração do nome já em uso, o que poderia ter sido evitado se o artista tivesse buscado a proteção de marca logo no início de sua carreira, ocasião em que tomaria conhecimento da existência do registro e teria a oportunidade de alterar o nome ou, eventualmente, negociar a aquisição da marca.
Mais recentemente, ganhou destaque o depósito de pedido de registro de marca com o nome da skatista Rayssa Leal (que se notabilizou na última edição dos Jogos Olímpicos), realizado por terceiro sob o pretexto de "proteger" a jovem skatista, o que levou à constatação de que já havia, inclusive, diversos registros, requeridos em 2019 para a marca "Fadinha do Skate" (apelido da skatista), já obtidos por uma clínica odontológica, para identificação de roupas, calçados, organização de eventos, inclusive esportivos dentre outras atividades. Enfim, a skatista Rayssa Leal agora terá que diligenciar para obter a decretação da nulidade dos registros concedidos a terceiros e evitar a concessão de novos pedidos de registro.
Estes exemplos demonstram a importância de artistas e atletas profissionais buscarem proteger seus nomes e apelidos também como marca, como medida preventiva que visa maximizar a proteção do nome, evitando seu registro por terceiros, o que poderia levar a morosas discussões administrativas perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), ou mesmo judiciais para anular o registro ou mesmo lograr a transferência de titularidade.
Ademais, o registro do nome como marca tem o condão de inibir o uso por terceiros que, em caso de ausência de registro, poderiam se sentir mais "confortáveis" em fabricar e comercializar produtos com o nome do artista ou atleta sem a necessária autorização. Nesse sentido, a Lei da Propriedade Industrial prevê critérios objetivos para fixação do valor de indenização pelo uso não autorizado de marca, que podem ser relativamente maiores se comparados apenas à indenização pelo uso do nome sem registro.
Como se pode verificar, é altamente recomendável a proteção do nome dos artistas e atletas como marca, não apenas sob o aspecto jurídico para obter uma proteção mais efetiva ao nome, mas também para facilitar a geração de novos negócios, inclusive através do licenciamento de uso da marca.