A advocacia brasileira vive uma contradição que precisa ser enfrentada com mais coragem.
De um lado, exige-se que o advogado seja moderno, eficiente, tecnológico, acessível e preparado para competir em um mercado cada vez mais complexo. De outro, qualquer movimento de profissionalização, posicionamento ou crescimento ainda é visto, por alguns, com desconfiança, como se atuar empresarialmente significasse necessariamente mercantilizar a profissão.
Essa leitura já não responde à realidade. O advogado está no mercado. Disputa clientes, talentos, reputação e relevância. Concorre com outros escritórios, mas também com consultorias empresariais, empresas de tecnologia, plataformas digitais, departamentos jurídicos internos e, mais recentemente, sistemas de inteligência artificial capazes de oferecer respostas jurídicas instantâneas.
Ignorar essa dimensão econômica não protege a advocacia. Ao contrário, pode fragilizá-la.
A subsistência do advogado decorre de seus honorários. Sua capacidade de investir em conhecimento, tecnologia, equipe e estrutura depende da sustentabilidade de sua atividade. Impedir que ele participe legitimamente do mercado, construa reputação, desenvolva marca e estabeleça relações profissionais significa comprometer não apenas sua competitividade, mas também sua dignidade e sua própria permanência na profissão.
O art. 5º do Código de Ética da OAB afirma que o exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização. Mas essa regra não pode ser interpretada como uma proibição à atuação empresarial do advogado. O dispositivo não impede que ele esteja no mercado; impede que transforme a advocacia em mercadoria. A diferença é essencial.
Mercantilizar não é administrar bem um escritório. Não é investir em governança, tecnologia ou experiência do cliente. Não é utilizar um sistema de gestão de relacionamento, realizar pesquisas de satisfação, adotar Legal Design, produzir conteúdo técnico ou organizar processos internos de forma eficiente. Essas práticas representam profissionalização.
A mercantilização surge quando a lógica comercial deixa de ser um instrumento de sustentação da atividade e passa a dominar sua essência. O problema não está no uso de ferramentas de mercado, mas na submissão da técnica, da independência profissional e da confiança à lógica exclusiva da venda.
O escritório moderno precisa ter governança, planejamento estratégico, indicadores, gestão de riscos, processos de qualidade, tecnologia, proteção de dados, cultura organizacional e mecanismos de avaliação da experiência do cliente. Precisa compreender que o serviço jurídico não termina na entrega. Envolve comunicação clara, disponibilidade, previsibilidade, transparência e capacidade de compreender o negócio e as necessidades de quem contrata.
Nada disso diminui a advocacia. Pelo contrário, qualifica-a.
O equívoco está em confundir sobriedade com imobilismo. A sobriedade exigida do advogado não pode ser utilizada como justificativa para afastá-lo da inovação, da comunicação ou do desenvolvimento empresarial. Ser sóbrio não significa ser invisível. Ser ético não significa ser passivo. Ser advogado não significa administrar mal sua atividade.
A Nova Advocacia nasce justamente da compreensão de que o profissional jurídico precisa conciliar duas dimensões que durante muito tempo foram tratadas como incompatíveis: a excelência técnica e a eficiência empresarial.
Ele entende que gestão não é mercantilização; é responsabilidade. Que governança não é burocracia; é mecanismo de proteção da independência e da qualidade. Que tecnologia não é ameaça; é ferramenta. E que a experiência do cliente não é uma concessão comercial, mas parte da excelência profissional.
E inteligência artificial só reforça essa discussão. É que a tecnologia pode automatizar tarefas, organizar informações, apoiar pesquisas, produzir minutas e ampliar a produtividade, mas não pode substituir o julgamento crítico, a responsabilidade, a estratégia e a compreensão humana dos conflitos. É dizer, a inteligência artificial não mercantiliza a advocacia, o comportamento do advogado é que pode mercantilizá-la.
Quando a tecnologia é utilizada para qualificar o serviço, reduzir erros, ampliar a eficiência e permitir que o profissional se concentre em decisões mais relevantes, ela fortalece a advocacia. Quando é aplicada apenas para produzir volume, replicar peças em massa, reduzir custos a qualquer preço e transformar conflitos humanos em unidades de produção, ela contribui para a banalização da atividade.
E esse risco também aparece na comunicação digital. Explico: a construção de autoridade nas redes sociais é legítima e, em muitos casos, necessária. A produção de conteúdo jurídico pode democratizar o conhecimento, ampliar o acesso à informação e aproximar o Direito da sociedade.
O problema começa quando a autoridade técnica cede espaço à economia da atenção. A figura do advogado-influenciador não pode ser analisada apenas pelo número de seguidores ou pelo formato do conteúdo. A questão central está na finalidade de sua atuação e nos efeitos produzidos.
Monetização, publicidade remunerada, publiposts, programas de afiliados, lives patrocinadas e parcerias comerciais não são, isoladamente, suficientes para definir uma infração ética. Mas exigem cuidado especial quando a credibilidade profissional passa a ser explorada como ativo comercial, capaz de induzir contratações, criar conflitos de interesses ou aproximar a advocacia da lógica ordinária da venda de produtos.
Em síntese, o advogado pode ser influente, o que não pode é permitir que a influência substitua a autoridade profissional. A autoridade jurídica deve resultar
de conhecimento, experiência, coerência e confiança. Quando o engajamento se torna mais importante do que a precisão, quando a exposição vale mais do que a responsabilidade e quando a audiência passa a justificar a banalização do conteúdo, a profissão perde densidade. É nesse ponto que a crítica precisa ser mais firme.
A banalização da advocacia não decorre da linguagem acessível, do uso de redes sociais ou da adoção de formatos criativos. Decorre da transformação do problema jurídico em espetáculo, da exploração emocional do potencial cliente, da promessa de resultados, da simplificação irresponsável de questões complexas e da utilização da vulnerabilidade alheia como estratégia de contratação. Não é o formato que viola a ética, mas sim a perda de conteúdo, de independência e de responsabilidade.
Por isso, a interpretação contemporânea da mercantilização deve observar menos o instrumento utilizado e mais a finalidade predominante da conduta.
Há forte indício de mercantilização quando o serviço jurídico é reduzido a produto massificado; quando há promessa de resultados; quando a captação é ativa, invasiva ou indiscriminada; quando se explora a emoção ou a vulnerabilidade do cliente; quando a exposição banaliza a profissão; quando o advogado perde sua independência técnica; ou quando técnicas comerciais incompatíveis com a confiança passam a dominar a relação profissional.
Por outro lado, não há mercantilização na adoção responsável de tecnologia, marketing informativo, governança, inteligência artificial, gestão empresarial, experiência do cliente, posicionamento institucional e inovação.
O desafio está em compreender que a advocacia exerce uma função social e institucional, mas também precisa ser economicamente sustentável. Essas duas dimensões não são incompatíveis. A ética não pode ser utilizada como barreira à modernização, mas a modernização também não pode servir como justificativa para o abandono da ética.
O advogado-empresário de que a profissão precisa não é aquele que transforma tudo em venda. É aquele que estrutura sua atividade com visão de longo prazo, profissionaliza sua gestão, protege sua independência, investe em pessoas, tecnologia e qualidade, compreende o mercado e preserva os valores que justificam a própria existência da advocacia.
A Nova Advocacia não deve ser menos empresarial, mas empresarialmente madura; isso significa reconhecer que competitividade sem governança pode se transformar em oportunismo; inovação sem responsabilidade pode gerar banalização; influência sem autoridade pode produzir desinformação; e crescimento sem ética pode destruir a confiança que levou anos para ser construída.
O futuro da advocacia não pertence ao profissional que resiste ao mercado nem àquele que se entrega completamente à sua lógica. Pertence ao advogado capaz de compreender que tecnologia, gestão, influência e empreendedorismo
são instrumentos de fortalecimento da profissão, desde que permaneçam subordinados à independência técnica, à confiança, à sobriedade e à responsabilidade