Manter uma boa reputação abre inúmeras portas tanto na vida pessoal quanto na profissional. Para as empresas, a lógica é a mesma, pois, quanto melhor for a qualidade dos produtos e serviços prestados, maiores serão as chances de a marca se consolidar no mercado e aumentar seus lucros. É o que demonstra uma pesquisa realizada pela Ponto MAP, agência de inteligência de dados, em parceria com a V-Tracker e a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).
Ao entrevistar 1.548 pessoas, o estudo identificou que 76% dos respondentes consideram a reputação como a principal influência em suas escolhas. Além disso, 81% afirmaram que aceitariam pagar mais caro por uma marca com boa reputação apenas para evitar uma empresa desconhecida.
No cenário jurídico, onde a reputação é a linha que separa o sucesso do fracasso de um escritório, esse raciocínio pode ser o diferencial competitivo. Diante desses dados, surge o questionamento: tal comportamento de consumo ocorre apenas no varejo ou é um fenômeno que se estende também ao mercado jurídico?
Reputação no mercado jurídico
Segundo o anuário ANÁLISE ADVOCACIA 2026, 92% dos 775 executivos participantes apontaram que a reputação é um dos principais fatores para a contratação de escritórios. Com esses dados em mãos, observa-se que os benefícios reputacionais de uma marca transcendem o varejo e exercem influência direta nas decisões corporativas de alto nível.
Essa é a visão defendida pela CEO e fundadora do Rücker Curi Advocacia e Consultoria Jurídica, Izabela Rücker Curi. Para a executiva, o mercado B2B (business to business) opera sob uma lógica na qual a reputação atua como o principal motor tanto para viabilizar a primeira reunião entre a banca e o departamento quanto para evitar o encerramento de contratos.
"Uma boa reputação tem sido uma aceleradora do fechamento de contratos, porque o cliente percebe que o risco na atuação do profissional é reduzido. Além disso, a reputação funciona como gatilho para a confiança, gerando previsibilidade de resultado e permitindo o aumento do valor do contrato", aponta Rücker.
No entanto, essa percepção possui nuances que devem ser consideradas pelos profissionais do setor. Para o sócio da RMS Advogados - Rocha, Marinho e Sales, Anastacio Marinho, o processo de escolha no setor jurídico envolve uma carga de responsabilidade superior à do consumo comum.
"O consumidor comum toma decisões com base em uma percepção difusa, construída ao longo do tempo pela exposição repetida à marca. O diretor jurídico, por outro lado, opera sob pressões institucional e pessoal simultâneas. Ele responde ao conselho, ao CEO e ao acionista; logo, uma escolha equivocada de escritório pode custar sua própria cadeira", argumenta Marinho.
O sócio da RMS Advogados acredita que o executivo precisa de um escritório cuja escolha seja incontestável perante seus superiores. Nesse sentido, embora o mercado B2B jurídico possua mecanismos de validação diferentes do varejo, a essência da decisão não se distancia tanto do comportamento de consumo tradicional.
"A lógica é a mesma — a redução de incerteza —, mas as consequências de um erro são muito mais visíveis e rastreáveis. A reputação, nesse contexto, funciona como uma cobertura política interna para quem contrata", conclui Marinho.
Notoriedade de marca
De acordo com a pesquisa Ponto MAP, 65% dos entrevistados afirmaram confiar mais em empresas que possuem boa reputação do que naquelas que são apenas "mais lembradas". João Basilio, sócio administrador do Basilio Advogados, afirma que, em um mercado onde a indicação e o prestígio caminham juntos, a notoriedade de marca pode ser um diferencial decisivo em relação à entrega técnica. "Na minha área, que é o contencioso empresarial, a notoriedade de marca é fundamental, na medida em que a confiabilidade do profissional cria atalhos de atuação que a entrega técnica silenciosa desconhece", destaca Basilio.
Anastacio Marinho acredita que, na advocacia, a notoriedade de marca insere o escritório no processo de seleção dos executivos. No entanto, o sócio pondera que são a entrega técnica e a atenção ao cliente que mantêm o contrato ativo a longo prazo. Segundo o advogado, um escritório silencioso que ganha causas relevantes e protege o patrimônio do cliente de forma consistente acumula um tipo de reputação que nenhum orçamento de marketing consegue reproduzir.
"A notoriedade acelera o primeiro contato, mas a entrega constante faz o restante do trabalho", acredita Marinho.
Justificativa de honorários
Embora a pesquisa da Ponto MAP indique que os consumidores estão dispostos a pagar mais caro por serviços de marcas com reputações positivas, essa tendência enfrenta resistências na advocacia. Dados do anuário ANÁLISE ADVOCACIA 2026 revelam que 47% dos executivos admirados consideram o valor dos honorários a principal queixa relacionada aos serviços jurídicos oferecidos pelas bancas.
Apesar desse desafio, existem formas de justificar os honorários e quantificar a reputação para as empresas. Para isso, é necessário entregar ao cliente um serviço superior à média de mercado, transformando a relação em uma escolha baseada na confiança e não apenas em algo restrito ao fator preço.
"O cliente não valoriza a confiança abstrata, mas remunera a confiança comprovada no momento da decisão. Para isso, o escritório precisa transformar reputação em evidência objetiva de menor risco e maior resultado, apresentando dados que demonstram ao cliente como reduzir riscos", indica Rücker.
Foco no atendimento
O estudo da Ponto MAP revela que o conceito de reputação está menos ligado à notoriedade da marca e mais à experiência concreta dos produtos e serviços oferecidos. Dentro da advocacia, Anastacio Marinho observa que de nada adianta investir em marketing institucional para produzir uma boa imagem se o atendimento prestado pelo escritório não estiver à altura da propaganda.
No RMS Advogados, o sócio esclarece que foi estabelecida uma estrutura em que cada cliente corporativo conta com um sócio responsável pela satisfação daquela carteira. Esse cuidado não se restringe aos resultados processuais, mas abrange toda a experiência de atendimento, incluindo tempo de resposta, clareza nas comunicações, presença em momentos críticos e a capacidade de dizer "não" quando necessário. Na visão do advogado, essa estratégia rendeu resultados positivos à banca.
"Cliente bem atendido indica. Cliente mal atendido que ganhou a causa, ainda assim, não indica. A advocacia corresponde a um relacionamento de longo prazo, e escritórios que ainda tratam o atendimento como uma função de suporte certamente enfrentarão problemas a médio e longo prazo", ressalta Marinho.
O porto seguro
Engana-se quem acha que a reputação serve apenas para prospectar novos negócios. Ela também ajuda na redução da percepção de risco para os contratantes. Em casos de grandes contas e litígios de alto valor, uma imagem sólida posiciona a banca como um "porto seguro" para os clientes, gerando a imagem de que problemas futuros serão evitados baseados no nome da banca.
Para tangibilizar essa confiança, o Rücker Curi Advocacia e Consultoria Jurídica utiliza dados que demonstram os níveis de êxito aos clientes. Além de contar com seguro de responsabilidade civil, o escritório apoia-se em indicações concretas de outros parceiros satisfeitos para validar sua competência.
"O escritório baseia-se em dados coletados e analisados de forma criteriosa. Isso faz com que não tenhamos receio em indicar ao cliente a resposta certa para sua dúvida: apontamos o melhor caminho a seguir com base no conhecimento de mercado do setor específico, o que confere mais segurança e lastro ao nosso trabalho", garante Izabela Rücker.
Em última análise, a reputação pode ser o fator essencial para garantir novos negócios na advocacia. Contudo, sem um atendimento de qualidade e um serviço que sustente esse prestígio, o esforço torna-se inócuo. O sócio do RMS Advogados sintetiza essa realidade de maneira pontual.
"A pesquisa confirma o que já se sabe intuitivamente: o cliente não contrata uma marca, contrata uma crença. E essa crença constrói-se pela repetição de acertos, não por campanhas publicitárias", conclui Marinho.