O marketing jurídico evoluiu expressivamente nos últimos anos, acompanhando uma transformação que não é exclusiva do setor jurídico, mas do mercado corporativo todo. Segundo a edição de 2026 do Análise Advocacia, 93% dos escritórios entrevistados têm perfil ativo nas redes sociais, um grande avanço em comparação ao anuário de 2023/2024, que registrou 88% dos escritórios no ambiente online.
Com 93% dos seus concorrentes online, o escritório que não possui uma estratégia de redes sociais bem definida não está apenas perdendo visibilidade, mas perdendo competitividade digital. As redes sociais deixaram de ser apenas "vitrines" para se tornarem canais de autoridade técnica e educação do cliente.
A forma de contratar serviços mudou. Hoje, empresas e tomadores de decisão pesquisam, comparam, acompanham posicionamentos e avaliam a reputação dos profissionais antes mesmo de iniciar uma conversa. Em 2024, estar online era um diferencial. Em 2026, com quase todo o mercado conectado, você já não decide mais se deve investir em marketing, precisa garantir que está fazendo isso bem o suficiente para não ser ultrapassado pela concorrência.
"Hoje, a presença digital é parte essencial da estratégia de negócio dos escritórios de advocacia. Aqueles que ainda tratam as redes sociais como secundárias ou pouco relevantes arriscam perder visibilidade. Além de deixar de atrair novos clientes e transmitir a impressão de estarem desatualizados", diz Julia Nogueira, coordenadora de marketing na MATTERS: Marketing Jurídico.
A mudança no comportamento do cliente
Cada vez mais, as firmas entendem a necessidade de se comunicar, se posicionar e criar autoridade em um ambiente totalmente digitalizado. As demandas cresceram principalmente na procura por agências para fazer a gestão de seus sites e de suas redes sociais, com proposta de criação, arte, layout, conteúdo e SEO.
"Muitos chegam principalmente para começar uma exposição digital, antes inexistente para eles. Eu diria que, embora busquem essa presença nas redes sociais, podemos afirmar que ela vem intrinsecamente combinada com outros objetivos, que podem ser tanto o fortalecimento de uma marca já bem estabelecida como o posicionamento frente a um certo público/prática/indústria", analisa Fernando Nieto, sócio-fundador da Leega MKT.
De acordo com dados do Análise Advocacia 2026, o LinkedIn consolidou-se como a ferramenta central, já que 98% dos escritórios têm a rede social ativa, seguida do Instagram, que possui 77%. Embora busquem presença digital, as bancas têm uma expectativa essencialmente comercial, voltada à geração de novos negócios. Por isso, priorizam redes sociais mais alinhadas ao ambiente corporativo.
Os escritórios têm entendido que a excelência técnica, por si só, já não basta, é preciso comunicá-la de forma acessível, transparente e consistente. Nesse cenário, ocupar o espaço digital se tornou uma das principais estratégias para construir autoridade e reputação.
Formatos de alto desempenho: o poder do audiovisual
Webinars e lives são os formatos favoritos das bancas, utilizados por 84% dos escritórios que investem em plataformas digitais. Eles funcionam como uma degustação da expertise do advogado, permitindo traduzir temas complexos em impactos práticos. Em contrapartida, apesar do grande potencial de fidelização e criação de comunidade, apenas 29% dos escritórios utilizam plataformas de áudio. O principal entrave é a exigência de recorrência e planejamento editorial robusto.
Julia Nogueira diz que o audiovisual passou a ser parte essencial da construção de autoridade. "Lives, webinars e podcasts promovem proximidade, humanizam a marca dos escritórios e ampliam seu alcance. O setor jurídico tem percebido, de forma crescente e positiva, que a autoridade de escritórios, sócios e advogados não se limita à produção acadêmica ou a textos técnicos".
A reputação e a percepção de valor no mercado também se fortalecem quando esse conhecimento é transmitido em formatos que engajam e educam diferentes públicos, servindo inclusive como demonstração concreta da amplitude de suas habilidades comunicativas.
Na prática, sobre a contratação do escritório, os melhores canais costumam ser uma combinação de canais, segundo Nieto. O LinkedIn combinado a eventos, newsletter, imprensa e site é mais eficaz. Em paralelo, para contratação de talentos e fortalecimento de marca, ele sugere usar o LinkedIn com Instagram, podcast e um endomarketing bem comunicado.
Estrutura e profissionalização: equipe interna e apoio terceirizado
O marketing deixou de ser um apoio operacional para se tornar uma frente estratégica. Atualmente, 57% dos escritórios possuem equipe de marketing própria. No entanto, a execução conta fortemente com apoio externo. Segundo os dados do anuário, 44% do conteúdo postado é de responsabilidade de profissionais de agências contratadas, enquanto apenas 23% é feito por colaboradores internos. O equilíbrio ideal combina um time interno forte, que detém a cultura e agilidade da marca, com parceiros externos que agregam repertório técnico e visão imparcial.
Para a head de comunicação e marketing do Andrade Maia, Natana Soares, a profissionalização dos times de marketing é reflexo direto do amadurecimento do mercado jurídico em relação à comunicação e marketing. À medida que frentes como comunicação, posicionamento de marca, presença digital, relacionamento com clientes, produção de conteúdo, rankings, imprensa e eventos passam a ocupar um papel mais estratégico, torna-se essencial contar com equipes preparadas para integrar todas essas frentes.
"O marketing deixou de ser visto apenas como uma área de apoio operacional e passou a ser uma frente estratégica para o negócio. Ele contribui para fortalecer a reputação institucional, posicionar áreas e profissionais, identificar oportunidades, apoiar o relacionamento com clientes e diferenciar a banca em um mercado cada vez mais competitivo", complementa a head.
Em sua visão, o time interno é fundamental porque garante proximidade com a cultura. Além disso, garante um domínio profundo da marca, agilidade nas demandas do dia a dia e capacidade de articular as necessidades com a estratégia institucional. É esse time que entende o posicionamento, os valores, a linguagem e as prioridades do escritório.
Ao mesmo tempo, fornecedores especializados têm um papel muito importante. Agências, assessorias de imprensa, produtoras, consultorias de performance ou agências de eventos podem agregar repertório técnico, capacidade de execução e uma visão externa qualificada. "O melhor modelo, na minha visão, é uma combinação", finaliza Soares.