Essa semana foi anunciado que o PagBank fechou um acordo com a concessionária ViaQuatro para renomear a estação Faria Lima do Metrô de São Paulo, para Estação Faria Lima - PagBank. O movimento vem se tornando cada vez mais comum, seja em arenas e estádios de futebol ou mesmo nas estações de metrô onde marcas como Casas Bahia, Universidade Santo Amaro e Pernambucanas já estampam os nomes de algumas estações. Para especialistas em Direito Empresarial, a operação sinaliza algo mais sofisticado: a consolidação dos naming rights como instrumento de posicionamento estratégico — e não apenas de exposição de marca.
Diariamente, centenas de milhares de passageiros passam pelas estações. O nome do banco aparece nos painéis eletrônicos, nos aplicativos de navegação, nas buscas do Google, nos perfis de redes sociais de quem publica stories no metrô. A marca entra no vocabulário cotidiano de uma das regiões de maior concentração de renda do país — sem precisar veicular um único anúncio.
Esse é o ponto central do negócio de naming rights: a compra do direito de nomear um espaço ou evento não é equivalente à compra de mídia. É a inserção permanente de uma marca no tecido urbano, esportivo ou cultural de uma cidade. E, como qualquer ativo estratégico, exige estruturação jurídica rigorosa, due diligence e planejamento de longo prazo.
Uma barreira competitiva com décadas de validade
O exemplo mais citado no mercado nacional é o da Neo Química Arena, em São Paulo. Uma marca farmacêutica que hoje é mencionada em contextos absolutamente alheios ao setor de saúde — cobertura esportiva, transmissões ao vivo, shows internacionais — simplesmente por ter seu nome associado ao estádio do Corinthians. No plano global, a Allianz replicou a fórmula em Munique e depois no Brasil: o Allianz Parque tornou-se referência de entretenimento e não apenas estádio onde acontecem os jogos do Palmeiras.
Segundo Ivandro Maciel Sanchez Junior, sócio de M&A do Machado Meyer Advogados, o benefício vai muito além da visibilidade. "Quem detém o naming right de uma arena ergue uma barreira competitiva real — seus concorrentes ficam trancados do lado de fora daquele canal de exposição, muitas vezes por décadas", afirma o advogado.
Essa exclusividade opera em três camadas simultâneas: de denominação (apenas uma marca dá nome ao espaço), setorial (nenhum concorrente direto tem exposição naquele ambiente) e de ativação (prioridade para ações promocionais no local e entorno). É o conceito de clean venue — e é ele que justifica a precificação premium dos grandes contratos.
Além disso, os contratos modernos de naming rights costumam incluir um ecossistema amplo de direitos conexos: camarotes corporativos, áreas VIP, uso do espaço para eventos internos, ativações com atletas e embaixadores de marca. "Somados, esses direitos conexos transformam o naming right num ecossistema completo de marca", resume Ivandro.
"Naming rights não são publicidade — são um ativo estratégico. Quando uma empresa coloca seu nome numa arena, ela está plantando sua marca no vocabulário de milhões de pessoas, 24 horas por dia."
O erro mais comum
Para quem deseja adquirir um naming right, a primeira armadilha está na subestimação da operação. Empresas acostumadas a negociar cotas de patrocínio tendem a abordar o tema com um excesso de confiança — e pagam caro por isso depois.
"Adquirir naming rights exige a mesma diligência de uma operação de M&A", adverte o advogado do Machado Meyer. Antes de sentar-se à mesa de negociação, a empresa precisa compreender o ativo em profundidade: quem é o proprietário do imóvel, se há ônus ou litígios pendentes, se a situação urbanística e ambiental está regular, e se existem direitos de terceiros que possam comprometer a exclusividade desejada.
Do ponto de vista contratual, a complexidade é igualmente elevada. O contrato de naming rights é um instrumento atípico que mistura, num único documento, licenciamento de marca, locação de espaço publicitário, patrocínio e cessão de direitos. Cada operação carrega suas particularidades — e um contrato mal redigido pode transformar um ativo de marca em um passivo jurídico.
Quando o ativo pertence ao Estado
O caso do PagBank na estação Faria Lima ilustra outra distinção fundamental no mercado de naming rights: a diferença estrutural entre espaços privados e espaços públicos. Enquanto arenas como o Allianz Parque e a Neo Química Arena permitem negociações diretas entre as partes, com liberdade contratual plena, instalações públicas — como estações de metrô, estádios municipais e equipamentos culturais — envolvem uma camada adicional de complexidade jurídica.
"Quando o ativo é privado, preço, prazo e condições são definidos diretamente entre as partes. Quando pertence ao poder público, a operação depende de contratos de concessão, requisitos regulatórios e aprovação governamental", explica Sanchez Junior. "A segurança jurídica do naming right depende inteiramente da solidez do contrato de concessão."
No caso da estação Faria Lima, a operação foi viabilizada pelo contrato entre o PagBank e a ViaQuatro, concessionária responsável pela operação da Linha 4-Amarela. A empresa assumiu os naming rights respeitando as condições e a fiscalização previstas no modelo de concessão — um detalhe que, para os especialistas, é tão importante quanto o valor financeiro do negócio.
Cláusulas que fazem toda a diferença
O mercado brasileiro de naming rights evoluiu significativamente nos últimos anos, no futebol em especial após a criação das Sociedades Anônimas do Futebol (SAFs). A profissionalização dos clubes trouxe mais segurança jurídica às operações. Mesmo assim, o risco reputacional segue sendo uma variável relevante em qualquer análise.
Crises de gestão, episódios de violência, instabilidade financeira das entidades parceiras — tudo isso pode respingar diretamente na marca estampada na fachada. Por isso, a chamada moral clause é considerada indispensável por especialistas: ela garante ao patrocinador o direito de rescindir o contrato em situações extremas, quando a associação passa a gerar mais dano do que benefício.
Outras cláusulas, menos debatidas publicamente, são igualmente estratégicas no cotidiano do contrato: padrão de qualidade e manutenção das marcas expostas, direito de preferência na renovação, e a cláusula de transição — que regula a desassociação gradual da marca ao final do contrato, evitando que anos de construção de imagem se dissolvam abruptamente.
Por fim, há uma providência muitas vezes negligenciada: o registro da denominação resultante junto ao INPI. "O patrocinador precisa ter proteção marcária sobre o nome que ele mesmo criou", alerta o advogado. Sem esse registro, a marca fica vulnerável a usos indevidos por terceiros — mesmo que seja ela quem financia o ativo.
Cláusulas fundamentais em um contrato de naming rights:
- Moral clause — permite rescisão em casos de crise reputacional grave do parceiro;
- Clean venue — garante que nenhum concorrente direto tenha exposição no espaço;
- Cláusula de rebranding — permite trocar a marca exposta em caso de fusão ou aquisição;
- Padrão de qualidade — define obrigações de manutenção e preservação da marca;
- Gatilhos de renegociação — mecanismos de benchmark e revisão periódica do valor;
- Cláusula de transição — regula a desassociação gradual da marca ao fim do contrato;
- Preferência na renovação — assegura ao patrocinador a primeira oferta no fim do prazo;
- Registro INPI — proteção marcária sobre a denominação criada pelo patrocinador.
Um contrato estático é um litígio futuro
Acordos de naming rights costumam se estender por décadas. Isso significa que empresas, marcas e cenários econômicos podem mudar radicalmente ao longo da vigência contratual. Uma marca que existe hoje pode ser absorvida por outra em cinco anos. Um grupo econômico pode decidir reposicionar seu portfólio. Uma crise setorial pode tornar a associação comercialmente inconveniente.
Para Sanchez Junior, a solução não está em contratos mais curtos, mas em contratos mais inteligentes.
"Um contrato de naming rights não pode ser uma fotografia. Precisa ser um filme — com capacidade de se adaptar ao longo de vinte, trinta anos. Se você redige um contrato estático para uma relação de duas décadas, está criando um litígio futuro, não uma parceria", avalia.
Na dimensão financeira, os mecanismos de benchmark são essenciais: cláusulas que comparem o valor do contrato com o mercado em intervalos regulares garantem que nenhuma das partes fique com uma relação desequilibrada ao longo do tempo. Na dimensão estratégica, a cláusula de rebranding permite que a marca exposta seja substituída por outra de titularidade do patrocinador sem travar a operação — fundamental em contextos de fusões e aquisições.
Um ativo intangível
Do ponto de vista contábil, naming rights bem estruturados podem ser reconhecidos como ativos intangíveis no balanço da empresa — desde que atendidas as exigências das normas de contabilidade aplicáveis. Mas a proteção jurídica desse valor precisa ser construída em paralelo.
O registro da marca no INPI é o primeiro pilar. O segundo são as cláusulas de oponibilidade contra terceiros, que garantem que a exclusividade seja respeitada para além das partes signatárias. O terceiro é a previsão de cláusula penal em caso de violação — um mecanismo dissuasório que atribui valor real ao ativo.
"Quando bem estruturado, o naming right combina exposição de marca, barreira competitiva e valor patrimonial mensurável. Poucos investimentos oferecem essa combinação", conclui o especialista do Machado Meyer.
Para as empresas que ainda tratam naming rights como uma cota de patrocínio glorificada, o mercado é objetivo: o ativo está evoluindo, os contratos estão se sofisticando, e quem chega despreparado para a negociação corre o risco de pagar caro por uma operação que poderia ter sido muito mais vantajosa — ou de se ver preso a uma associação que se tornou inconveniente, sem instrumentos contratuais para sair com elegância.