Marketing é para criar uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço

Numa vitrine de loja no verão europeu, um chinelo de borracha simples, sem cheiro, sem tira que solta, feito para durar, é vendido por 40 euros e disputado como acessório de moda. Luiz Lara conta essa história há anos para ilustrar o que considera o verdadeiro trabalho do marketing: pegar um produto banal, quase invisível, e transformá-lo em objeto de desejo.

Hoje ele aplica a mesma lógica a um setor que, na opinião dele, ainda não aprendeu a se vender: a advocacia. Formado em Direito pela Universidade de São Paulo (USP), mas sem nunca ter tirado a carteira, Lara, publicitário, fundador da Lew'Lara\TBWA e hoje chairman do Grupo TBWA no Brasil, vem alertando amigos advogados, entre eles o editor-chefe desta publicação, de que o setor trata como "imprecificável" justamente aquilo que mais precisa de comunicação: o próprio valor que entrega.

É dessa comparação, entre um chinelo de praia e uma petição, que nasce a conversa a seguir.

A entrevista a seguir foi concedida por Luiz Lara a Alexandre Secco, editor e sócio da Análise Editorial.

Luiz Lara é publicitário, fundador da Lew'Lara\TBWA e hoje chairman do Grupo TBWA no Brasil. É também sócio da TO BE GOOD, consultoria em advocacy e comunicação, preside o Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) e integra a Assembleia Geral da ESPM. É bacharel em Direito pela Universidade de São Paulo, no Largo São Francisco, turma de 1984.

Alexandre Secco: Minha impressão é que o setor jurídico ainda não entende o marketing como a ciência séria e sofisticada que é, criada para desenvolver negócios. Qual é, afinal, o valor do marketing para um escritório de advocacia?
Luiz Lara: Na prestação de serviços, a principal contribuição do marketing é criar uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço. Quando o cliente vê a excelência do serviço, cria-se aquilo que nós, publicitários, trabalhamos 24 horas por dia, 7 dias por semana para construir. É o que transformou uma sandália de borracha nas Havaianas, que hoje é vendida por 40 euros na Europa. É só uma boa sandália, que não solta a tira, não tem cheiro e dura. Mas hoje é vista como um item da moda, com uma percepção de valor muito maior que a etiqueta de preço.

Pergunta: OK, mas onde entra a advocacia nessa lógica?
Luiz Lara: Vou dar um outro exemplo, a partir de um dos clássicos da publicidade. Quando se fala em segurança, performance, design, ninguém pensa no amortecedor do carro. O Washington Olivetto, um dos publicitários mais premiados do Brasil, criou o cachorrinho da Cofap (Companhia Fabricadora de Peças) e deu uma percepção de valor a um equipamento sobre o qual ninguém pensava, o tal amortecedor. Tirou o amortecedor da categoria de commodity, tirou da briga por preço. A Cofap deixou de vender uma peça e passou a vender segurança. É o que Roberto Sampaio Ferreira, fundador da Bombril, fez com a esponja de aço, transformando-a na marca Bombril.

Pergunta: Conto nos dedos de uma mão os escritórios que podem, e que ousariam, contratar um Luiz Lara ou um Washington Olivetto...
Luiz Lara: Na teoria clássica, de Philip Kotler, economista americano conhecido como o pai do marketing moderno, toda ação de marketing se desenvolve em torno dos quatro "Ps": Produto, Preço, Praça e Promoção. No caso de um escritório, a promoção é comunicação. Comunicar para crescer. A promoção de uma grande empresa depende de serviços complexos de criação, produção de vídeos, mídia, veiculação... Um escritório pode desenvolver uma estratégia de comunicação muito eficiente com menos recursos, até porque tem limitações legais e éticas para fazer o mesmo tipo de marketing que uma agência faz para um produto de varejo. Precisa se comunicar.

Pergunta: Vamos trazer para mais perto do mundo dos advogados...
Luiz Lara: Um escritório pode dizer que presta serviços jurídicos, ou pode dizer que trabalha para oferecer segurança jurídica. Qualquer serviço, ainda que excelente, de modo geral, é uma commodity, que pode ser precificada pelo mercado, e não por quem o oferece.

Pergunta: Então o advogado...
Luiz Lara: O advogado vai muito além da prestação de serviço: é um advisor, um empreendedor, um parceiro do empresário.

Pergunta: Agora um exemplo da vida real. Fale como cliente...
Luiz Lara: A reforma tributária é uma revolução, que vai exigir muito das empresas. Como empresário, é evidente que vou procurar os atributos racionais de um escritório de advocacia que vai me orientar nessa jornada, como ter uma equipe forte em Direito Tributário, por exemplo. Porém, o que vai me conectar não serão esses atributos racionais, objetivos. Além disso tudo, eu vou escolher pelo fator confiança, pelos valores intangíveis associados à imagem daquele escritório.

Pergunta: Currículos de sócios bem formados e métricas de resultados não bastam para selar essa confiança?
Luiz Lara: Eu não vou entregar meu futuro empresarial a um escritório baseado no último relatório da consultoria tributária ou em biografias. Esses são os alicerces. São indispensáveis. Vou entregar porque um serviço prestado com excelência coroou o ciclo de marketing: gerou confiança e aumentou o valor percebido. É isso que me mantém neste ou naquele escritório, mesmo recebendo propostas de concorrentes competentes. Eu vejo uma marca, e uma marca se alicerça nos atributos racionais e na entrega, mas se conecta pelos atributos emocionais que nascem dessa entrega. Se você não tiver essa confiança traduzida numa marca, num jeito de fazer com excelência, eu tenho só o racional dos serviços e posso trocar o seu escritório rapidamente por outro que oferece algo parecido.

Pergunta: Você falou em marca. Empresas relativamente pequenas, como escritórios, conseguem construir marcas?
Luiz Lara: Claro, podem e devem. Marca é tudo aquilo que você comunica na sua atitude, no seu gesto. Seu jeito de ser e de fazer comunica. Você, qualquer pessoa, já tem uma marca, já produz uma percepção de valor. A diferença está em marcas bem trabalhadas e mal trabalhadas.

Pergunta: Muitos advogados são avessos a essa ideia de marca, dizem que não querem ser vistos como produtos em uma prateleira...
Luiz Lara: Cada um do seu jeito. Não precisa bater bumbo, não precisa se confundir com a sociedade do espetáculo, sem perder seriedade e credibilidade. Você pode comunicar seu tom de voz e encontrar seu lugar de fala em artigos, no site, em uma newsletter, nas redes sociais. Encontre seu lugar, mas se comunique. Aliás, vamos acabar com essa história de advogado high profile ou low profile. Nenhum prestador de serviço pode renunciar ao seu tom de voz. É muita pretensão.

Pergunta: Pretensão? Nem parece que estamos falando de advogados (rs)...
Luiz Lara: O Thomaz Souto Corrêa, jornalista e ex-vice-presidente do Conselho Editorial do Grupo Abril (ou da Editora Abril), com quem trabalhei — eu, na agência; ele, como vice-presidente da Editora Abril —, dizia que o mundo não se divide entre azul e vermelho, ricos e pobres. Divide-se entre as pessoas com quem você quer falar e aquelas que querem falar com você. Aí você encontra um advogado reclamando que o mercado não lhe dá espaço. Mas ele contou ao mercado que veio prestar serviço na área cível, tributária, ambiental? Ou fica chateado porque ligou cinco vezes e acha que não lhe deram a devida atenção?

Pergunta: E voltamos ao ponto de partida. Como chamar atenção? Aliás, basta chamar atenção?
Luiz Lara: Até a primeira década deste século, bastava chamar a atenção. Mas hoje as pessoas, os consumidores, todos recebem e produzem conteúdo. Não há mais um receptor passivo. Você tem que se conectar, começar uma conversa e criar uma comunidade. É o que as marcas fazem.

Pergunta: Nesse mercado se fala em marketing jurídico. Isso funciona?
Luiz Lara: Não sou contra profissionais de marketing especializados em um setor. Mas, quando me procuraram para vender mais cerveja, a Schin, eu não era especialista em cerveja — era especialista em comunicação, em marketing. Quando me chamaram para vender picape, a Frontier da Nissan, eu não entendia de mecânica. Você vira especialista naquele mercado por força da obrigação de fazer o melhor pelo seu cliente.

Pergunta: Sim, costumo dizer que o Itaú não contrata marketing bancário, a Petrobras não contrata marketing petrolífero...
Luiz Lara: Claro que o marketing de uma indústria, de um varejista e de uma empresa de prestação de serviços profissionais têm suas especificidades, têm suas nuances. Mas a missão é sempre a mesma: comunicar, crescer, criar percepção de valor maior que a etiqueta de preço — e não confundir isso com serviço de marketing. Se você não estiver orientado a criar valor, não vai ter êxito. Não é marketing.

Pergunta: Agora um toque de realidade sobre o setor. Alguns escritórios sequer têm um site atualizado e muitos estão fora das redes sociais.
Luiz Lara: Rede social e site são instrumentos, são serviços de marketing — não são marketing. Marketing é ter a filosofia de que abrir um escritório é criar um cliente e, para isso, criar percepção de valor maior que a etiqueta de preço. Comunicar e construir marca não é opção. Ou então não abra o escritório.

Pergunta: E as redes sociais?
Luiz Lara: Digo que quem não é visto não é lembrado. Ou, na linguagem da Copa que acabou semanas atrás, quem não se coloca não recebe. Então não venha reclamar que o mercado não te reconhece. Também já disse que ninguém precisa bater bumbo, mas precisa aparecer.

Pergunta: A inteligência artificial... Hoje nenhuma conversa escapa desse assunto. Bem, mas a IA já está transformando muitos serviços jurídicos em commodities. Suspeito que as marcas possam desempenhar um papel salvador aqui. Concorda?
Luiz Lara: Vou responder como outro case famoso do mundo da propaganda. A Sadia viveu uma crise terrível em 2009, uma derrocada financeira. Não quebrou porque nenhuma dona de casa deixou de confiar na marca Sadia na gôndola do supermercado. Isso levou à associação com a Perdigão e à criação da BRF, um dos maiores grupos empresariais do mundo. A marca resistiu porque tinha qualidade no produto e tinha inteligência na estratégia de marketing para manter a percepção de valor no meio de uma grave crise financeira.

Pergunta: Então, posso concluir que escritório com marca vai estar mais protegido da IA...
Luiz Lara: Se tiver todos os atributos racionais que mencionei, principalmente excelência na prestação de serviços, acho que ter uma marca forte será um grande diferencial.

Pergunta: Embora nunca tenha trabalhado como advogado, de certa forma você se manteve próximo do mundo jurídico.
Luiz Lara: Sou apenas um bacharel em Direito, formado no Largo São Francisco, turma de 84, especializado em Direito Empresarial — mas nunca tirei a carteira, nunca advoguei. Num país com fúria legisferante e tantos escândalos de corrupção, a gente fica descrente da Justiça. Mas, quando você vê o Direito aplicado por profissionais sérios, brilhantes, dedicados, percebe que não existe ambiente de negócio saudável sem um ambiente jurídico saudável. Foram advogados como Tércio Ferraz, que ajudaram a dar governança ao setor.

Pergunta: Você está falando do Cenp?
Luiz Lara: O grande advogado Tércio Sampaio Ferraz Jr., historicamente ligado à defesa jurídica e institucional do Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, esteve por trás da entidade ao lado do Dr. João Luiz Faria, ex-consultor jurídico do Cenp. Criado em 1998 por anunciantes, agências e veículos de comunicação, é o órgão que estabelece e fiscaliza as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, disciplinando as relações comerciais entre eles.

Pergunta: E o CONAR?
Luiz Lara: Pareceres fundamentais em defesa da autorregulamentação e da liberdade de expressão comercial orientaram a criação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O órgão foi criado em 1980, no meio do regime militar, e impediu a censura à propaganda. É um órgão da sociedade civil, com participação voluntária de cidadãos, que tira do ar campanhas abusivas, mentirosas ou desrespeitosas à concorrência. Qualquer cidadão atingido pode derrubar uma peça em até 72 horas, on ou offline.

Pergunta: E os advogados, eles entendem sua própria importância?
Luiz Lara: Olhando para o próprio umbigo, correndo atrás do dia a dia, eles não vão conseguir se ver na real dimensão que ocupam no destino da economia, na vida das pessoas. Não existe follow-on, emissão de capital, aquisição, fechamento de capital sem o Direito. Não existe segurança jurídica no agronegócio ou na educação sem o Direito. O escritório precisa cuidar da sua marca, o advogado precisa cuidar da sua marca porque é o maior patrimônio, o maior ativo — inclusive para quando você parar. Você precisa ter uma marca com alicerce, que não foi criada só para você.

Pergunta: Hoje, quando o nome da porta se aposenta, o escritório fecha.
Luiz Lara: Pois é, e não deveria. Você tem que criar um valor que fique além do seu tempo. Você não cria uma empresa para você, cria para o mercado. E, se você cria a marca de um escritório a partir da soma de todos os talentos, de uma gestão e de um jeito de ser que o diferencia, os sócios vão e vêm, pessoas mudam — e a marca fica, como legado para os novos e como ímã para atrair talentos.

Pergunta: Marca para o mercado, não para a pessoa...
Luiz Lara: Exatamente. Ela não é pautada na sua carreira, e sim no legado que você deixa impresso, mesmo quando se aposentar ou se retirar. Quando eu me afastar, um jovem tem que sentir o sonho de me substituir.

Pergunta: Para quem estiver ouvindo, esse trabalho começa por onde?
Luiz Lara: Governança, acreditar em marca e deixar de lado egos e vaidades. Você já começou sem saber. Desde o dia em que abriu o escritório, a sua atitude já grita. Você já é uma marca — só não sabe. Cuide dela e chame um especialista para ajudar. Simples assim.

Pergunta: Você fundou a Lew’Lara, uma das grandes agências do Brasil, presidiu o Cenp e foi vice-presidente do Conar. É um nome respeitado, conhecidíssimo. Mesmo assim, ainda investe muito em sua marca pessoal nas redes sociais.
Luiz Lara: Não preciso, é verdade. Mas você tem a obrigação de deixar um legado. É como o advogado que, sendo bom professor, tem que dar aula, tem que escrever artigos. Tenho a obrigação de abrir mercado para os que vieram depois, assim como os que me antecederam abriram para mim. É deixar um legado e dar continuidade.