A cada quatro anos, os brasileiros se unem em uma só voz para torcer para que a Seleção Brasileira de Futebol conquiste mais um título em um dos maiores eventos esportivos do mundo. Nesse momento de união e confraternização, que poderia ser voltado apenas ao lazer, um escritório de advocacia identificou uma oportunidade estratégica para aumentar o engajamento de seus colaboradores.
Em um evento realizado em abril, no Hotel JP, em Ribeirão Preto, o Brasil Salomão e Matthes Advocacia, promoveu o BS Summit, onde anunciaram o Torcida BS. A iniciativa busca aproveitar o evento da Copa do Mundo como linguagem para fortalecer a cultura interna e ampliar o engajamento entre sócios, advogados e colaboradores.
O pontapé inicial
"O esporte já engaja por si só — e a Copa ainda mais, por ser um evento esperado a cada quatro anos, no qual unimos forças para torcer. Aproveitamos o gancho para lançar essa iniciativa, mas focamos mais em falar sobre pessoas e a cultura da banca do que sobre o futebol em si", destaca o gerente de marketing do escritório, Thiago Smargiassi.
Com mais de 13 unidades espalhadas em todo o território brasileiro, o escritório sentia uma dificuldade em fazer os colaboradores terem uma interação mais próxima entre si. Diante desse cenário, a área de marketing e a diretoria executiva, em conjunto com a agência Sheyar — responsável pela consultoria estratégica, desenvolvimento conceitual e identidade visual do Torcida BS —, buscaram resolver a questão aproveitando o sentimento de união despertado pelo torneio mundial.
"Sentimos com essa ação que a proximidade entre os colaboradores começou a aumentar. Tivemos um Net Promoter Score (NPS) alto, de 92,5, além de não registrarmos nenhum detrator na pesquisa, o que é um indicador muito importante. Acredito que superamos as expectativas", celebra Smargiassi.
Convocação de peso
O evento também contou com a gravação ao vivo do episódio nº 89 do PodBrasil, canal institucional do Brasil Salomão e Matthes, que recebeu Júnior, ex-lateral-esquerdo da Seleção Brasileira e pentacampeão mundial. A conversa foi conduzida por Evandro Grili, sócio e diretor executivo do escritório, com a participação do jornalista Luiz Fernando Cosenzo, assessor de imprensa do Botafogo Futebol SA.
Thiago Smargiassi afirma que esse alto investimento, apesar de já apresentar resultados positivos, serve principalmente para reforçar a cultura que o escritório busca implementar. Na visão do gerente, o impacto tem sido significativo especialmente entre os colaboradores mais jovens, como os estudantes em início de carreira.
"Eu senti isso nos estagiários que participaram — era nítido o quanto estavam felizes de estar lá. Quando eles chegarem na faculdade, irão contar para um amigo que, no Brasil Salomão, o Júnior gravou um podcast e falou não só de futebol, mas de cultura e experiências. Isso tem um valor imenso", argumenta Smargiassi.
Contudo, em qualquer iniciativa de endomarketing, existem profissionais que não se sentem confortáveis em participar por desinteresse ou motivos pessoais. No entanto, o gerente de marketing do escritório aponta que, mesmo para esse grupo, o retorno foi positivo.
"Pelo NPS, até quem não participou votou favoravelmente porque viu o entusiasmo dos colegas. Escutei relatos de pessoas que não se interessam pelo tema, mas que deram nota alta justamente por perceberem o clima de felicidade nas salas após o evento", relembra Smargiassi.
Jogo limpo
Em projetos corporativos, alguns colaboradores podem se sentir pressionados a participar para evitar desgastes com a alta gestão. No entanto, o gerente do Brasil Salomão e Matthes garante que o Torcida BS seguiu um caminho oposto, pautado pela liberdade de escolha.
"Não cobramos a participação de ninguém. Toda a adesão foi voluntária, pois preferimos atrair um público genuinamente engajado com o tema. Houve pessoas que preferiram não participar e essa decisão foi plenamente respeitada", esclarece Smargiassi.
Smargiassi revela ainda que o projeto terá continuidade com outras ações, incluindo a presença de mais um jogador da Seleção Brasileira e eventos com telão para a integração das famílias durante as partidas do mundial. Além dessas frentes, o escritório promove enquetes e testes internos de curiosidades sobre a Seleção para estimular a interação. Thiago argumenta que as próximas etapas serão definidas por pesquisas de feedback para alinhar as atividades aos interesses da equipe, embora o ambiente já se mostre mais leve.
"Quando passo pelo corredor e ouço o pessoal especulando sobre quem será o próximo convidado, entendo que a estratégia deu certo. O objetivo do summit foi 'vestir a camisa'. O fato de colaboradores avaliarem positivamente a ação, mesmo sem estarem presentes, indica que geramos um ambiente melhor e livre de pressão", observa Smargiassi.
Dividida de bola
Toda organização caminha por uma linha tênue ao buscar o equilíbrio entre ações de endomarketing baseadas em eventos externos e a vida pessoal dos colaboradores. Esse desafio também se manifesta no Brasil Salomão e Matthes Advocacia, especialmente com a implementação do projeto Torcida BS.
A iniciativa busca oferecer aos funcionários a possibilidade de trazerem seus familiares para assistir aos jogos da Seleção Brasileira dentro do ambiente corporativo. No entanto, Thiago Smargiassi esclarece que a adesão não é impositiva: "Isso não será obrigatório para ninguém. Inclusive, enviamos um formulário para entender quem viria e se traria acompanhantes, que seriam muito bem-vindos".
Na visão do gerente, o escritório reconhece que a Copa do Mundo é um evento no qual as pessoas priorizam compromissos com amigos e parentes. Smargiassi admite que, nessa disputa pela atenção do colaborador, o ambiente de trabalho costuma perder de goleada, mas ressalta que isso não inviabiliza o projeto ou futuras iniciativas semelhantes.
"Pode ser que, após o evento, realizemos uma pesquisa para colher feedbacks. Se o retorno indicar que a equipe deseja a continuidade dessas ações, levaremos a proposta à diretoria para decidirmos o caminho. Tudo é evolução, e os próximos passos serão sempre baseados nos resultados e na percepção de sócios e equipe", destaca o gerente.
Driblando a apatia
Segundo dados divulgados pelo Datafolha, apenas 29% dos brasileiros acreditam que o Brasil será hexacampeão na Copa do Mundo deste ano. Esse índice reflete o desinteresse crescente da população pelo evento que, outrora, mobilizava o país inteiro em uníssono. Essa apatia nacional não passou despercebida pelo escritório. De acordo com Smargiassi, o projeto começou a ser desenhado em agosto de 2025 e o planejamento sempre considerou esse cenário de menor engajamento espontâneo com o torneio.
Grande parte desse desafio residia no fato de que 70% do quadro de colaboradores do escritório é composto por mulheres, que poderiam considerar a temática pouco atrativa. Por isso, a organização apostou em um formato diferenciado, convidando o ex-lateral Júnior para abordar não apenas o esporte, mas também suas experiências de vida e carreira.
"Um jogador de futebol passa por vários técnicos ao longo da trajetória, cada um com um estilo de trabalho. Conseguimos fazer com que o advogado respire o ambiente da Copa e, ao mesmo tempo, conecte esses elementos ao comportamento corporativo que o futebol ensina", pondera Smargiassi.
Olho no próximo lance
Como a Copa do Mundo ocorre em um período restrito, a campanha de endomarketing enfrenta o desafio de manter o engajamento nos meses sem o apelo do torneio. O objetivo da banca é garantir que o senso de união permaneça vivo no cotidiano do escritório. Para o gerente de marketing, a solução reside na promoção de eventos específicos em outros períodos do ano. Embora ocorra uma pausa nas iniciativas logo após o mundial, o planejamento prevê novas frentes de interação para os meses seguintes.
"Temos o Dia do Advogado e os eventos setoriais por áreas, nos quais coletamos dados quantitativos de inscrição e percepções qualitativas nas reuniões", explica o gestor. Além disso, o escritório já planeja dar à Copa do Mundo Feminina, no ano seguinte, a mesma importância dedicada ao torneio masculino deste ano.
Por meio de ações desse tipo, eventos externos tornam-se catalisadores para otimizar as operações internas das organizações. "Essa iniciativa foca na cultura e na proximidade entre as áreas, estimulando o diálogo interno para que o atendimento aos clientes flua de forma mais natural entre as diferentes especialidades ao longo do tempo", conclui Smargiassi.