Uma sentença trabalhista contra a Magazine Luiza (Magalu) acendeu um sinal de alerta nos departamentos jurídicos de grandes empresas. A decisão condenou a varejista por pressionar funcionários a participar de vídeos para redes sociais — e reconheceu que o poder diretivo do empregador encontra limites nos direitos fundamentais do trabalhador, especialmente no direito de imagem. Para as equipes de marketing e RH, o recado é direto: engajamento espontâneo e obrigação velada são conceitos muito distintos perante a Justiça do Trabalho.
O caso, porém, vai além da condenação em si. Ele expõe uma lacuna de governança que afeta empresas de todos os setores: a ausência de protocolos formais para o uso da imagem do empregado em conteúdo digital. Num cenário em que vídeos institucionais e campanhas com colaboradores se tornaram rotina nas estratégias de comunicação corporativa, entender onde termina o convite legítimo e onde começa a coação velada deixou de ser uma questão acadêmica — e passou a ser uma urgência jurídica.
O que o caso Magalu revela?
O contexto que antecede a condenação da Magazine Luiza é revelador. Enquanto as estratégias de marketing digital incorporavam cada vez mais o rosto e a voz dos próprios funcionários, os departamentos jurídicos raramente eram chamados à mesa. A prática se normalizou antes que qualquer protocolo fosse estabelecido — e a Justiça do Trabalho começou a notar. Não por acaso, casos envolvendo uso de imagem em conteúdo corporativo acumulam-se nos tribunais na mesma velocidade em que crescem os feeds das marcas.
Para Daniela Poli Vlavianos, sócia do Poli Advogados e Associados, o caso insere-se em um movimento estrutural. "A condenação não é um fato isolado. Ela se insere em um movimento claro de maior rigor da Justiça do Trabalho na delimitação do poder diretivo do empregador, especialmente quando há exposição da imagem do trabalhador", afirma.
Anthony Braga, advogado da área trabalhista do Lassori Advogados, reforça essa leitura e aponta um vetor de crescimento. "Os tribunais vêm reforçando que o poder de direção não é absoluto e deve respeitar direitos fundamentais do trabalhador, especialmente sua dignidade, imagem e liberdade". Para ele, o volume de casos tende a crescer: "Como os vídeos publicitários de curta duração estão em alta, também vêm crescendo em progressão geométrica as consequências dessa prática, que pode ser muito danosa para o empregador que não souber lidar com os limites do poder diretivo."
Há, contudo, nuances importantes. Taunai Moreira, sócio do Bruno Boris Advogados, lembra que um acórdão recente do TRT-9 absolveu uma empresa do pagamento de indenização por uso de imagem, reconhecendo consentimento tácito válido. "A sentença não é isolada, mas também não é o retrato de um reconhecimento automático da situação pelos Tribunais", pondera.
A linha tênue entre o convite e a coação
Identificar a fronteira entre um convite legítimo e uma pressão velada é o desafio central que o caso Magalu coloca para gestores e juristas. Em teoria, a distinção parece simples. Na prática, porém, o ambiente corporativo cria condições que frequentemente embaralham esses limites — sem que haja qualquer ordem explícita do empregador. A hierarquia, as metas implícitas e o receio profissional formam, juntos, um campo fértil para a coação velada.
Beatriz Tilkian, sócia da área de Direito Trabalhista no Gaia Silva Gaede Advogados, aponta o contrato como referência essencial. "O empregado está obrigado a desempenhar atividades relacionadas ao cargo para o qual foi contratado. Geralmente, ações de marketing não decorrem de obrigações ordinariamente esperadas de um empregado", explica.
Daniela Poli Vlavianos descreve com precisão onde está a linha divisória. "O convite legítimo pressupõe voluntariedade efetiva, sem qualquer consequência negativa pela recusa. Já a coação velada se configura quando o contexto demonstra que o trabalhador não se sente livre para recusar, ainda que não exista ordem expressa. O Direito do Trabalho reconhece que a subordinação jurídica pode gerar pressão indireta, e essa pressão é juridicamente relevante", define.
Taunai Moreira oferece, ainda, uma listagem prática dos fatores de risco e de segurança. Segundo ele, interação positiva do funcionário, ausência de oposição prévia e contexto visual que demonstre voluntariedade indicam consentimento legítimo. "O consentimento não precisa ser sempre expresso, reconhecendo-se que o consentimento tácito é válido quando há evidência clara de anuência", explica.
Lacunas na lei e o papel da jurisprudência
A legislação brasileira oferece proteção ao trabalhador, mas não de forma específica para o ambiente digital. Essa realidade coloca o papel da jurisprudência no centro das decisões empresariais. Portanto, entender como os tribunais têm interpretado as normas existentes é hoje essencial para qualquer empresa que utiliza funcionários em conteúdo para redes sociais. As lacunas existem — e ignorá-las é um risco calculado que nem sempre vale a pena assumir.
Anthony Braga resume o panorama normativo com clareza. "A CLT, a Constituição Federal e o Código Civil fornecem fundamentos jurídicos que devem ser interpretados em conexão. No entanto, ainda há lacunas normativas quanto à exploração da imagem do empregado para fins institucionais, especialmente no que diz respeito ao seu alcance, duração e limites de utilização", afirma.
Taunai Moreira aponta questões específicas que a lei ainda não endereça. "O que a lei não deixa claro: como deve ser obtido o consentimento; por quanto tempo a empresa pode manter conteúdo online; como a LGPD se aplica a dados biométricos em vídeos", elenca.
Daniela Poli Vlavianos, por sua vez, adota uma visão mais otimista sobre o arcabouço atual. Para ela, não há lacuna normativa relevante. "O que existe é a necessidade de interpretação dessas normas à realidade digital. O Judiciário tem feito exatamente isso, aplicando princípios já consolidados a novas formas de exposição do trabalhador", avalia.
Contratos, aditivos e políticas internas: o que protege de verdade
Diante do risco jurídico, as empresas precisam definir qual instrumento oferece maior proteção. A escolha entre cláusulas contratuais, aditivos e políticas internas não é apenas técnica — ela pode determinar o resultado de uma ação trabalhista. Além disso, a forma como esses instrumentos são apresentados ao trabalhador importa tanto quanto seu conteúdo. Cláusulas genéricas, nesse contexto, carregam um risco específico que muitas empresas subestimam.
Beatriz Tilkian é direta na recomendação formal. "É recomendável que as empresas obtenham um termo individual de autorização de uso de imagem de seus empregados que viabilize a utilização da imagem. Como a proteção à imagem é um direito garantido pela Constituição Federal, exige uma maior formalidade para seu uso", afirma.
Daniela Poli Vlavianos complementa com uma ressalva sobre os limites das cláusulas genéricas. "A simples inserção de cláusula genérica no contrato de trabalho não é suficiente, pois pode ser interpretada como imposição decorrente da subordinação. Aditivos contratuais têm maior validade, desde que assinados de forma destacada e sem vício de consentimento. Políticas internas são úteis para padronizar procedimentos, mas não substituem o consentimento individual", explica.
Anthony Braga acrescenta que o princípio da hipossuficiência do empregado é determinante nessa equação. "Cláusulas genéricas no contrato de trabalho tendem a ter menor força diante do princípio da hipossuficiência do empregado. Já termos específicos e políticas claras, com reforço da voluntariedade, possuem maior segurança", resume.
RH e Marketing: quando a falta de diálogo gera passivo
A interface entre os departamentos de Recursos Humanos e Marketing é onde os riscos jurídicos mais frequentemente se materializam. Muitas vezes, campanhas são lançadas sem que o RH tenha participado do processo — e sem que o jurídico tenha avaliado os limites. Esse desalinhamento é uma das principais causas de passivo trabalhista nessa área e, por isso, merece atenção estrutural das lideranças corporativas.
Taunai Moreira descreve o fluxo ideal de trabalho entre as áreas. "RH e Marketing definem escopo, público, duração. RH obtém autorização. Marketing executa conforme autorizado. RH acompanha feedback e reações e mantém arquivo completo", detalha. Quando esse fluxo falha, os problemas surgem. "Quando RH e Marketing não conversam, identificamos campanhas respaldadas em consentimento verbal, de difícil comprovação, não há definição de um prazo para utilização da imagem do empregado e pode haver a presunção de obrigatoriedade de participação", alerta.
Daniela Poli Vlavianos aponta um erro conceitual comum. "Outro erro recorrente é tratar a imagem do empregado como um recurso interno da empresa, o que juridicamente não se sustenta", afirma.
Beatriz Tilkian reforça que a participação do funcionário em postagens não pode ter qualquer consequência sobre sua carreira. "A participação não deve servir para avaliação de desempenho, performance ou manutenção do contrato de trabalho", destaca.
Os riscos além da indenização por danos morais
Muitas empresas concentram sua atenção no risco de indenizações por danos morais. Contudo, esse é apenas um dos vetores de exposição jurídica. O uso indevido da imagem do trabalhador pode desencadear consequências em múltiplas frentes — e algumas delas são significativamente mais onerosas do que uma condenação trabalhista individual. Assim, a análise de risco precisa contemplar o cenário completo.
Daniela Poli Vlavianos apresenta um mapa abrangente das exposições possíveis. "Há possibilidade de indenização por uso indevido de imagem com base no direito civil, independentemente da esfera trabalhista. A LGPD pode ser violada caso não haja base legal adequada para o tratamento de imagem, voz ou outros dados biométricos. Existe também o risco de ações coletivas propostas pelo Ministério Público do Trabalho, com potencial de condenações mais elevadas e imposição de obrigações de fazer ou não fazer", enumera.
Taunai Moreira destaca o peso das sanções administrativas da LGPD. "É possível que a empresa sofra multas de até 2% do faturamento anual, com máximo de R$ 50 milhões", pontua. Beatriz Tilkian observa que a reiteração da prática amplifica todos os riscos. "Se for uma prática reiterada do empregador, pode haver atuação do Sindicato ou do Ministério Público do Trabalho em defesa do grupo de empregados lesados", ressalta.
O protocolo mínimo: o que toda empresa deveria adotar
Diante do cenário de exposição jurídica, a questão prática que se impõe é direta: o que as empresas devem fazer agora? A resposta dos especialistas converge em torno de um protocolo estruturado, que combine formalização de consentimento, treinamento de gestores e documentação contínua. Adotar esse protocolo deixou de ser uma medida preventiva facultativa — e tornou-se uma exigência de governança corporativa.
Daniela Poli Vlavianos descreve os elementos essenciais desse protocolo. "O protocolo deve incluir convite formal e documentado, termo de consentimento específico, garantia expressa de que a recusa não gera qualquer consequência, possibilidade de revogação da autorização, limitação clara da finalidade e do tempo de uso da imagem e revisão prévia pelo jurídico. Também é essencial treinar gestores para evitar qualquer forma de pressão direta ou indireta", detalha.
Taunai Moreira reforça a importância da documentação contínua e da sua guarda adequada. Segundo ele, as empresas devem manter arquivos com consentimento, briefing de campanha, comprovante de comunicação da política, feedback do funcionário, registros de interação positiva e data de remoção do conteúdo. "Guardar por no mínimo 5 anos", recomenda.
Anthony Braga resume o protocolo em quatro pilares fundamentais. "Formalização por contrato, preferencialmente com relação entre a função e a criação de conteúdo; consentimento livre, expresso e inequívoco; limitação clara da finalidade, tempo e forma de uso da imagem; treinamento conjunto entre RH, Marketing e jurídico", elenca. Para ele, empresas que tratam esse tema de forma informal assumem um passivo relevante — e evitável.